Si tienes un negocio mediano en CDMX y alguna vez pensaste en poner tu marca frente a los aficionados de Pumas durante un partido, probablemente te topaste con una realidad incómoda: un spot de 30 segundos en TV abierta durante un juego relevante de Liga MX cuesta entre $200,000 y $600,000 pesos. Eso, para la mayoría de negocios, simplemente no es viable.
Pero hay algo que muchos anunciantes todavía no tienen en el radar: la televisión conectada (CTV). No necesitas comprar el espacio dentro de la transmisión del partido para llegar a esa misma audiencia. Los aficionados de Pumas no desaparecen cuando termina el silbatazo: antes, durante y después del juego están consumiendo contenido en apps de streaming, canales FAST y plataformas AVOD en sus smart TVs, sticks y consolas. Y ese inventario publicitario está disponible para ti, con presupuestos mucho más accesibles y una segmentación que la TV tradicional jamás te va a ofrecer.
Esta guía está pensada para quien nunca ha hecho publicidad en CTV. Si ya dominas la compra programática, probablemente conozcas varios de estos conceptos. Pero si eres dueño de un restaurante en Coyoacán, manejas una marca regional de servicios financieros o diriges una agencia que atiende PyMEs, aquí vas a encontrar un camino claro para poner tu anuncio frente a la afición universitaria sin quemar tu presupuesto trimestral en un solo spot.
¿Quiénes son los aficionados de Pumas y por qué importan para tu marca?
Pumas UNAM no es solo un equipo de fútbol: es una identidad. Con cerca de 10 millones de seguidores en México, Los Universitarios tienen una base de fans con un perfil que pocas aficiones en Liga MX pueden presumir. La conexión con la UNAM atrae a egresados, estudiantes y toda una comunidad universitaria que se traduce en un público con características muy específicas para fines publicitarios.
El fan promedio de Pumas se concentra en niveles socioeconómicos A, B y C+. La franja de edad va de los 18 a los 55 años, con una presencia fuerte del segmento universitario entre 18 y 30. Geográficamente, la afición tiene un sesgo claro hacia CDMX, particularmente la zona sur: Coyoacán, Tlalpan, Álvaro Obregón, Magdalena Contreras, todo el corredor alrededor de Ciudad Universitaria y el Estadio Olímpico Universitario.
¿Qué significa esto en términos prácticos? Que si vendes tecnología, servicios educativos, productos financieros, comida premium, movilidad o cualquier cosa dirigida a un público urbano con poder adquisitivo arriba del promedio, la afición de Pumas es un segmento que vale oro. Y no necesitas $600,000 pesos para alcanzarlo.
Tres conceptos básicos que necesitas entender antes de arrancar
Si nunca has comprado publicidad en televisión conectada, hay tres términos que van a aparecer constantemente. Vamos a dejarlos claros desde ahora.
CTV (Connected TV)
Es cualquier televisor conectado a internet que permite ver contenido de streaming. Puede ser una smart TV con apps integradas, un dispositivo como Roku o Amazon Fire Stick, o una consola de videojuegos. La diferencia con la TV tradicional es que el contenido se consume bajo demanda o en canales lineales gratuitos (FAST), y los anuncios se compran de forma programática, no negociando directamente con un canal.
AVOD y FAST: de dónde sale el inventario
AVOD significa "Advertising Video on Demand": plataformas de streaming gratuitas que se financian con publicidad. FAST es "Free Ad-Supported Streaming TV": canales lineales gratuitos dentro de plataformas como Pluto TV. Ambos modelos generan inventario publicitario disponible para compra programática. Cuando un aficionado de Pumas abre Pluto TV para ver highlights deportivos antes del partido, ese es exactamente el momento donde tu anuncio puede aparecer.
Compra programática
En vez de llamar a un ejecutivo de ventas de una televisora, negociar tarifas y firmar contratos con semanas de anticipación, la compra programática te permite configurar tu campaña en una plataforma digital, definir tu audiencia, subir tu video y lanzar. Todo desde tu computadora, sin intermediarios.
Por qué el spot tradicional en TV no funciona para la mayoría de anunciantes
Voy a ser directo: el modelo de comprar un spot dentro de la transmisión de un partido de Pumas está diseñado para marcas con presupuestos grandes. Hay tres razones por las que no funciona para negocios medianos o regionales.
La primera es el costo de entrada. Un solo spot de 30 segundos en un partido relevante, como un Clásico Capitalino contra América o Cruz Azul, puede llegar a los $600,000 pesos. Incluso en jornadas regulares, difícilmente bajas de $200,000. Eso no es un presupuesto mensual de publicidad para una PyME: es el presupuesto del trimestre completo.
La segunda es que no puedes elegir a quién le llega tu anuncio. El spot lineal se transmite a todos los espectadores por igual. Si tienes un gimnasio en Coyoacán, estás pagando para que tu comercial lo vean personas en Cancún, Tijuana y Mérida que jamás van a pisar tu negocio. No hay forma de segmentar por zona geográfica, código postal, intereses ni frecuencia.
La tercera es la rigidez operativa. Los derechos de transmisión de Liga MX están fragmentados entre TV abierta, TV de paga y plataformas de streaming. Si quieres cubrir toda la audiencia del partido, necesitas negociar con múltiples proveedores por separado. Las marcas grandes lo hacen con meses de anticipación. Para un negocio que quiere activar algo táctico la próxima semana, la puerta está cerrada.
Cómo funciona la publicidad CTV alrededor de los partidos de Pumas
Aquí está el concepto clave: no necesitas comprar espacio dentro de la transmisión del partido. Lo que necesitas es estar presente en el contenido que los aficionados de Pumas consumen alrededor del juego.
Piensa en el comportamiento real de un fan en día de partido. Dos o tres horas antes del juego, está revisando alineaciones, viendo análisis previos en apps deportivas, escuchando podcasts de fútbol mexicano en su smart TV. Durante el medio tiempo, una parte significativa de la audiencia cambia de canal o abre otra app de streaming para ver highlights de otras ligas o contenido deportivo corto. Y después del silbatazo final, viene la ventana más jugosa: resúmenes, programas de debate, análisis post-partido. Ese consumo se extiende fácilmente dos o tres horas después del juego.
Todo ese contenido vive en plataformas AVOD y canales FAST. Y todo ese inventario publicitario está disponible para compra programática con segmentación granular.
Las tres ventanas de oportunidad
Antes del partido (2 a 3 horas pre-juego). El fan está en modo expectativa. Consume contenido previo en apps deportivas, canales FAST y plataformas AVOD. Tu anuncio lo atrapa cuando su atención ya está puesta en el fútbol.
Medio tiempo. Aunque la pantalla principal sigue en el partido, muchos espectadores toman el control remoto y navegan contenido en streaming durante el descanso. Es una ventana corta pero de alta atención.
Después del partido (2 a 3 horas post-juego). Esta es la ventana con mayor volumen de consumo contextual. Resúmenes, highlights, análisis, debates. El fan sigue enganchado con el tema y tu marca puede estar ahí.
Segmentación geográfica: el superpoder que la TV tradicional no tiene
Una de las ventajas más concretas de CTV sobre la televisión lineal es la capacidad de definir exactamente dónde quieres que aparezca tu anuncio. No estás comprando "audiencia nacional": estás eligiendo zonas específicas.
Para una campaña dirigida a fans de Pumas, las opciones de segmentación geográfica se organizan en capas. La primera capa es CDMX zona sur: Coyoacán, Tlalpan, Álvaro Obregón, Magdalena Contreras, los códigos postales alrededor de Ciudad Universitaria y el Estadio Olímpico Universitario. Si tu negocio es local, esta es tu zona.
La segunda capa es el resto de CDMX y zona metropolitana. Si tienes distribución en toda la ciudad, puedes ampliar sin perder relevancia. La tercera capa incluye ciudades visitantes: cuando Pumas juega de visita en Guadalajara, Monterrey o Puebla, puedes activar campañas en esas plazas para alcanzar tanto a fans locales de Pumas como a la audiencia general del partido.
Algunas plataformas incluso permiten geofencing hiperlocal, por ejemplo, un radio de 10 kilómetros alrededor de tu punto de venta. Imagina un bar deportivo en la Condesa que solo quiere impactar a personas dentro de su zona de influencia los sábados de partido. Con CTV programático, eso es posible.
Ejemplo práctico: tres tipos de negocio, tres estrategias distintas
El restaurante en Coyoacán
Tienes un restaurante a 15 minutos del Estadio Olímpico Universitario. Tu objetivo es llenar mesas los sábados de partido. Configuras una campaña con segmentación por código postal (zona sur de CDMX), dayparting en la ventana pre-juego (2 horas antes del partido) y un creativo de 15 segundos con una promoción específica para día de partido. Presupuesto: entre $25,000 y $45,000 MXN por jornada. Tu anuncio aparece en la smart TV del fan justo cuando está decidiendo dónde ir a ver el juego.
La marca regional de servicios financieros
Ofreces créditos personales con distribución en CDMX y Estado de México. Tu target coincide con el perfil del aficionado de Pumas: NSE B y C+, urbano, entre 25 y 45 años. Activas una campaña durante todo el Clausura 2026, con dayparting alrededor de cada jornada y segmentación en zona metropolitana. Subes dos versiones de tu creativo para hacer pruebas A/B y mides cuál genera más tráfico a tu landing page. El pico de visitas web típicamente se concentra en las dos horas posteriores al silbatazo final.
La agencia que atiende una marca nacional
Tu cliente ya tiene compra de TV durante los partidos de Pumas, pero quiere alcanzar al segmento universitario joven (18 a 30 años) que consume más streaming que televisión lineal. Diseñas una estrategia complementaria: TV abierta para alcance masivo, CTV para perfiles específicos que el spot lineal no cubre. Mides el reach incremental y demuestras que la combinación amplía la cobertura sin duplicar impresiones.
Cuánto cuesta realmente una campaña de CTV para fans de Pumas
Hablemos de números concretos. El CPM (costo por mil impresiones) de referencia para inventario contextual deportivo en CTV arranca desde $200 MXN. Eso significa que por cada $200 pesos, tu anuncio aparece mil veces en pantallas conectadas.
Para ponerlo en perspectiva: con lo que cuesta un solo spot de 30 segundos en TV abierta durante un partido de Pumas ($200,000 a $600,000 MXN), podrías financiar campañas de CTV durante varias jornadas completas del Clausura 2026, con segmentación geográfica, control de frecuencia y medición en tiempo real.
Una activación razonable para un negocio local en CDMX zona sur puede arrancar con $25,000 a $45,000 MXN por jornada. Una marca regional podría invertir entre $50,000 y $100,000 por jornada con cobertura en zona metropolitana. Y una marca nacional que busca complementar su buy de TV puede escalar según el partido y la fase del torneo.
Con plataformas como Masha, que opera como self-serve sin mínimos de inversión ni contratos a largo plazo, puedes iniciar desde $2,000 MXN y pagar desde $0.01 por vista. Eso pone la publicidad en televisión de streaming al alcance de prácticamente cualquier negocio.
Métricas que importan: qué medir y qué esperar
Los completion rates en CTV típicamente superan el 90%, y un buen benchmark es apuntar a un VTR (Video Through Rate) superior al 95%. Esto se debe a que el formato de pantalla completa en smart TV no permite hacer scroll ni saltar el anuncio fácilmente: la atención es mucho mayor que en redes sociales o display.
La frecuencia recomendada es de 2 a 4 impresiones por usuario por jornada para construir recordación sin saturar. Si tu objetivo es awareness sostenido durante todo el torneo, una frecuencia acumulada de 3 a 7 exposiciones por usuario a lo largo de varias jornadas es un rango saludable.
Para negocios con punto de venta físico, existen métodos de atribución como el tracking de visitas a tienda. Para e-commerce o generación de leads, la integración de píxeles y CAPI (Conversions API) permite rastrear conversiones web directamente vinculadas a la exposición del anuncio.
Calendario del Clausura 2026: cuándo invertir más
No todas las jornadas valen lo mismo. El calendario de Pumas en el Clausura 2026 tiene picos claros de audiencia que conviene anticipar.
Los Clásicos Capitalinos contra Club América y Cruz Azul son los partidos del año con mayor atención mediática para la afición universitaria. La demanda por inventario contextual sube semanas antes, así que conviene reservar con 2 a 3 semanas de anticipación. Si Pumas clasifica a la Liguilla, cada partido de fase final concentra más audiencia que cualquier jornada regular: es momento de subir presupuesto y preparar creativos específicos. Y si Los Universitarios llegan a la final, estamos hablando de la ventana de mayor consumo de contenido deportivo del torneo.
Para jornadas regulares, una planeación táctica con 5 a 7 días de anticipación suele ser suficiente.
CTV vs. redes sociales: ¿uno u otro?
Son complementarios, no excluyentes. CTV captura atención en pantalla grande, en un contexto donde el usuario está viendo contenido de video sin competir con cientos de estímulos en un feed. La tasa de completación del anuncio es altísima comparada con social media. Redes sociales, por su parte, funcionan mejor para conversación en tiempo real, engagement y conversión directa.
Un mix recomendado para un día de partido: 60 a 70% del presupuesto en CTV para awareness y recordación, 30 a 40% en redes sociales para conversión e interacción. El anuncio en la smart TV planta la semilla; el anuncio en Instagram o TikTok la cosecha.
Preguntas que siempre surgen cuando alguien arranca con CTV
¿Mi anuncio va a salir dentro de la transmisión del partido? No. Esos espacios pertenecen a los broadcasters con derechos sobre Liga MX. Lo que haces con CTV es alcanzar a la misma audiencia en el contenido que consume antes, durante y después del juego en plataformas de streaming.
¿Necesito una agencia para hacer esto? No necesariamente. Plataformas self-serve como Masha te permiten crear tu cuenta, subir tu creativo, configurar la segmentación y lanzar tu campaña en minutos, sin intermediarios. Si trabajas con agencia, ellos pueden operar la cuenta y tú recibes los reportes.
¿Qué formato de video necesito? Los estándar de CTV son 15, 30 y 60 segundos. Si ya tienes un comercial producido, probablemente funcione. Si no, un video de 15 segundos con mensaje claro y un llamado a la acción es suficiente para arrancar.
¿Puedo segmentar solo mi zona o tengo que comprar cobertura nacional? Puedes ser tan específico como un código postal. Si tu negocio está en Coyoacán, solo pagas por impresiones en Coyoacán.
¿Cómo sé si está funcionando? Las plataformas de CTV programático ofrecen métricas en tiempo real: alcance, frecuencia, tasa de completación y, dependiendo de la configuración, atribución de conversiones. No estás adivinando con ratings estimados como en TV lineal.
Tu siguiente paso concreto
Si llegaste hasta aquí, ya tienes una idea clara de cómo funciona la publicidad en CTV dirigida a los aficionados de Pumas y por qué es una alternativa real al spot tradicional que cuesta cientos de miles de pesos. El Clausura 2026 está en marcha y cada jornada que pasa es inventario que no estás aprovechando.
Si quieres probar sin arriesgar tu presupuesto completo, Masha te permite lanzar tu primera campaña en televisión de streaming desde $2,000 MXN, sin contratos ni mínimos de inversión, con métricas en vivo y segmentación geográfica hasta nivel de código postal. Crea tu cuenta gratis y activa tu primera campaña antes del próximo partido de Los Universitarios.
