El cambio de paradigma: De la televisión tradicional al streaming
Hace apenas cinco años, si una agencia digital quería incluir televisión en su mix de medios, la conversación terminaba rápido. Los costos de entrada eran prohibitivos, los contratos rígidos y la medición era prácticamente un acto de fe. Hoy esa realidad cambió por completo, y muchas agencias medianas todavía no se han enterado.
La publicidad en streaming TV es más barata de lo que piensas, y no se trata de una promesa vacía. Los números lo respaldan: mientras un spot de 30 segundos en televisión abierta durante horario estelar puede costar entre $150,000 y $500,000 pesos mexicanos por una sola transmisión, las plataformas de CTV permiten iniciar campañas desde $2,000 pesos. La diferencia no es marginal, es transformadora.
El streaming dejó de ser el futuro para convertirse en el presente dominante del consumo audiovisual en México. Según datos de la IAB México, más del 70% de los hogares mexicanos con internet consumen contenido en plataformas de streaming regularmente. Esto significa que tu audiencia ya migró, y seguir invirtiendo exclusivamente en medios tradicionales es como poner espectaculares en carreteras abandonadas.
Lo interesante es que este cambio no solo beneficia a las grandes marcas. Por primera vez, negocios medianos y agencias boutique pueden acceder al mismo inventario premium que antes estaba reservado para corporativos con presupuestos millonarios. La democratización del medio televisivo finalmente llegó.
Desmitificando los costos de la publicidad en Streaming TV
La percepción de que anunciarse en televisión requiere presupuestos enormes viene de décadas de un modelo cerrado y opaco. Las televisoras tradicionales operaban como clubes exclusivos donde solo entraban quienes podían pagar el cover completo. El streaming cambió las reglas del juego.
La realidad actual es que puedes lanzar una campaña de CTV con el mismo presupuesto que destinarías a una campaña de Facebook Ads mediana. No estoy exagerando. Las barreras de entrada prácticamente desaparecieron, y lo que antes requería negociaciones de semanas ahora se configura en minutos.
Modelos de compra: CPM vs. inversión fija tradicional
En televisión tradicional, compras tiempo al aire sin garantía real de quién verá tu anuncio. Pagas por la posibilidad de alcanzar a tu audiencia, no por alcanzarla realmente. Es como rentar un espectacular esperando que las personas correctas pasen por ahí.
El modelo de CPM en streaming TV funciona completamente diferente. Pagas por cada mil impresiones efectivamente entregadas a tu segmento objetivo. Si tu anuncio no se muestra, no pagas. Así de simple. Los CPMs en plataformas de CTV en México oscilan entre $80 y $250 pesos dependiendo de la segmentación y el inventario seleccionado.
Esta diferencia tiene implicaciones profundas para la planificación de medios. Con un presupuesto de $50,000 pesos en televisión tradicional apenas compras un par de spots en horarios secundarios. Ese mismo presupuesto en CTV puede generar entre 200,000 y 600,000 impresiones altamente segmentadas. La eficiencia no tiene comparación.
Accesibilidad para pequeñas y medianas empresas
Durante años, las PyMEs mexicanas estuvieron excluidas del medio televisivo. No por falta de interés, sino por barreras estructurales imposibles de superar: mínimos de inversión de seis cifras, contratos anuales obligatorios y procesos de compra que requerían intermediarios especializados.
Plataformas como Masha eliminaron estas barreras por completo. Puedes registrarte en menos de cinco minutos, configurar una campaña en diez clics y lanzarla el mismo día. Sin contratos a largo plazo, sin mínimos de inversión prohibitivos y con precios desde $0.01 por vista. Esto no es marketing, son las condiciones reales del mercado actual.
Para una agencia digital que maneja cuentas de clientes medianos, esto abre posibilidades que antes eran impensables. Ahora puedes incluir televisión de streaming en propuestas para restaurantes locales, despachos de abogados, escuelas privadas o cualquier negocio que antes considerabas fuera del alcance de este medio.
Factores que determinan el precio de tus campañas
No todas las campañas de CTV cuestan lo mismo, y entender qué variables afectan el precio te ayudará a optimizar tu presupuesto. La buena noticia es que tienes control sobre la mayoría de estos factores.
El inventario premium en plataformas reconocidas como Pluto TV o Roku tiene CPMs más altos que el inventario de aplicaciones menos conocidas. Sin embargo, la diferencia de precio suele justificarse con mejor calidad de audiencia y entornos más seguros para tu marca. No siempre lo más barato es lo más conveniente.
Segmentación avanzada y su impacto en el presupuesto
La segmentación es donde el CTV realmente brilla comparado con la televisión tradicional. Puedes definir tu audiencia por ubicación geográfica específica, intereses, hábitos de consumo e incluso por el tipo de contenido que prefieren ver. Esta precisión tiene un costo, pero también reduce dramáticamente el desperdicio.
Una campaña dirigida a hombres de 25 a 45 años interesados en deportes en la Ciudad de México tendrá un CPM diferente a una campaña masiva sin segmentación. La segmentación más específica generalmente implica CPMs más altos, pero también tasas de conversión significativamente mejores.
El truco está en encontrar el balance correcto. Segmentar demasiado puede reducir tu alcance a niveles poco prácticos y encarecer innecesariamente la campaña. Segmentar muy poco desperdicia impresiones en audiencias irrelevantes. La experiencia te irá mostrando el punto óptimo para cada tipo de cliente.
Para agencias que manejan múltiples cuentas, vale la pena documentar qué combinaciones de segmentación funcionan mejor para cada industria. Un restaurante de comida japonesa en Guadalajara tiene necesidades muy diferentes a una escuela de inglés en Monterrey.
Formatos de anuncios: Desde pre-roll hasta pausas publicitarias
El formato de tu anuncio también influye en el costo y la efectividad de la campaña. Los anuncios pre-roll, que aparecen antes del contenido, suelen tener las tasas de completion más altas porque el espectador está comprometido a ver el contenido que viene después.
Los mid-roll interrumpen el contenido y pueden generar cierta fricción, pero también capturan la atención de espectadores ya enganchados con lo que están viendo. Los anuncios en pausas son una opción interesante porque aparecen cuando el usuario activamente pausó el contenido, lo que implica que está prestando atención a la pantalla.
La duración también importa. Spots de 15 segundos son más económicos que los de 30, pero no siempre cuentan tu historia completa. Para mensajes de awareness, 15 segundos pueden ser suficientes. Para explicar un producto o servicio más complejo, necesitarás más tiempo.
Una ventaja poco conocida es que algunas plataformas permiten crear anuncios directamente en su interfaz usando herramientas de inteligencia artificial generativa. Esto reduce significativamente los costos de producción, que históricamente representaban otra barrera importante para acceder al medio televisivo.
Retorno de inversión: Por qué cada peso rinde más en digital
El argumento más convincente a favor de la publicidad en streaming no es solo el precio de entrada más bajo, sino el retorno superior que genera cada peso invertido. La combinación de segmentación precisa, medición en tiempo real y optimización continua crea un ecosistema donde la eficiencia publicitaria alcanza niveles imposibles en medios tradicionales.
Cuando comparas el costo por resultado efectivo, no solo el costo por impresión, el CTV frecuentemente supera a canales digitales establecidos como display o incluso video en redes sociales. El contexto de consumo importa: ver un anuncio en una pantalla grande mientras disfrutas tu serie favorita genera mayor impacto que verlo en el celular mientras scrolleas distraídamente.
Medición de resultados en tiempo real
En televisión tradicional, los resultados de tu campaña llegan semanas después a través de estudios de audiencia basados en muestras estadísticas. Básicamente, estás volando a ciegas durante toda la campaña y solo descubres si funcionó cuando ya terminó.
El CTV opera completamente diferente. Desde el momento en que tu campaña está activa, puedes ver métricas en vivo: impresiones entregadas, tasa de completion, frecuencia por usuario y distribución geográfica. Esta visibilidad te permite tomar decisiones informadas mientras la campaña aún está corriendo.
Si detectas que cierto segmento está respondiendo mejor, puedes reasignar presupuesto hacia ese grupo. Si un formato específico tiene tasas de completion bajas, puedes pausarlo y probar alternativas. Esta agilidad era impensable hace apenas unos años y representa una ventaja competitiva enorme para agencias que saben aprovecharla.
Reducción del desperdicio de impresiones
El desperdicio publicitario en televisión tradicional es legendario. Estudios de la industria estiman que entre el 40% y el 60% de las impresiones en TV abierta llegan a personas fuera del target definido. Estás pagando por alcanzar a gente que nunca comprará tu producto.
En CTV, la segmentación reduce este desperdicio dramáticamente. No elimina por completo las impresiones fuera de target, pero las minimiza a niveles que la televisión tradicional simplemente no puede igualar. Cuando pagas solo por impresiones entregadas a tu audiencia objetivo, cada peso trabaja más duro.
Esta eficiencia tiene un efecto compuesto. Menos desperdicio significa que necesitas menor presupuesto para alcanzar los mismos resultados. Menor presupuesto necesario significa que más clientes pueden acceder al medio. Más clientes en el medio significa más datos para optimizar futuras campañas. Es un ciclo virtuoso que beneficia a todos los participantes del ecosistema.
Plataformas líderes y sus opciones de entrada
El ecosistema de CTV en México incluye varias plataformas con diferentes características y audiencias. Conocer las opciones te ayudará a recomendar la mezcla correcta para cada cliente.
Pluto TV se ha posicionado como una opción popular por su modelo gratuito con publicidad, lo que atrae audiencias masivas. Roku ofrece acceso a múltiples aplicaciones de streaming y tiene una base de usuarios leales que consumen contenido regularmente. Otras plataformas como Samsung TV Plus y Vix también representan inventario valioso dependiendo del perfil de audiencia que busques.
La fragmentación del mercado puede parecer complicada, pero plataformas de compra unificada simplifican el proceso. En lugar de negociar con cada plataforma individualmente, puedes acceder a inventario de múltiples fuentes desde una sola interfaz. Masha, por ejemplo, permite planificar, crear y lanzar campañas en diversas plataformas premium de streaming sin necesidad de intermediarios ni negociaciones prolongadas.
Para agencias que apenas están explorando el CTV, mi recomendación es empezar con una o dos plataformas, aprender cómo responde tu audiencia y gradualmente expandir hacia otras opciones. No intentes abarcar todo el ecosistema desde el primer día.
Estrategias para maximizar tu presupuesto en Streaming TV
Tener acceso a CTV es solo el primer paso. Maximizar el rendimiento de tu inversión requiere estrategia y aprendizaje continuo. Estas son las tácticas que consistentemente generan mejores resultados.
Primero, define objetivos claros antes de configurar cualquier campaña. ¿Buscas awareness para una marca nueva? ¿Consideración para un producto específico? ¿Tráfico a una landing page? Cada objetivo requiere configuraciones diferentes de segmentación, frecuencia y duración de campaña.
La frecuencia óptima varía según el objetivo, pero generalmente quieres que cada usuario vea tu anuncio entre 3 y 7 veces durante el periodo de campaña. Menos de 3 exposiciones raramente genera recordación suficiente. Más de 7 puede generar fatiga y asociaciones negativas con tu marca.
Prueba diferentes creativos desde el inicio. No asumas que sabes qué mensaje resonará mejor con tu audiencia. Lanza al menos dos o tres versiones diferentes y deja que los datos te digan cuál funciona. Las plataformas modernas facilitan estas pruebas A/B sin complicaciones técnicas.
Considera la estacionalidad de tu industria. Los CPMs tienden a subir durante temporadas altas como Buen Fin, Navidad y regreso a clases porque hay más anunciantes compitiendo por el mismo inventario. Si tu producto no es estacional, aprovechar temporadas bajas puede darte alcance significativamente mayor con el mismo presupuesto.
Finalmente, no trates el CTV como un canal aislado. Integra tus campañas de streaming con el resto de tu estrategia digital. Un usuario que vio tu anuncio en televisión y después ve un retargeting en redes sociales tiene probabilidades de conversión mucho mayores que uno expuesto a un solo canal.
La publicidad en televisión de streaming dejó de ser un lujo reservado para grandes corporativos. Con plataformas que permiten iniciar desde $2,000 pesos, sin contratos ni mínimos de inversión, cualquier agencia puede incorporar este medio a su arsenal. Si quieres explorar cómo funciona en la práctica, plataformas como Masha te permiten crear tu cuenta en minutos y lanzar tu primera campaña el mismo día. El momento de experimentar con CTV es ahora, mientras muchos competidores aún creen que la televisión está fuera de su alcance.
