Fundamentos de la Publicidad Digital en TV y Connected TV
La televisión ya no es lo que era hace diez años. Si tienes una agencia digital de tamaño mediano o trabajas con clientes que buscan expandir su alcance, probablemente ya notaste que los presupuestos de TV lineal están migrando hacia algo más medible y flexible. La publicidad digital en televisión conectada representa esa evolución natural donde puedes combinar el impacto visual de la pantalla grande con la precisión del marketing digital.
Los números respaldan esta tendencia. Según The Media M Group, la penetración de contenido bajo demanda alcanzará el 55% para 2027. Esto significa que más de la mitad de tu audiencia potencial consume contenido en plataformas de streaming, no en canales tradicionales. Para las agencias que manejan cuentas de clientes diversos, entender cómo comprar publicidad digital en televisión se convirtió en una habilidad indispensable.
El ecosistema de CTV ofrece algo que la TV tradicional nunca pudo: datos accionables en tiempo real. Puedes saber exactamente cuántas personas vieron tu anuncio completo, en qué dispositivo lo hicieron y qué acciones tomaron después. Esta transparencia cambia completamente la conversación con tus clientes cuando presentas reportes de campaña.
Diferencias entre TV Lineal y TV Conectada (CTV)
La TV lineal funciona con un modelo de transmisión masiva. Compras un espacio en un horario específico y esperas que tu audiencia objetivo esté viendo ese canal en ese momento. Es como lanzar una red al océano esperando atrapar los peces correctos. La CTV invierte esta lógica: primero identificas a tu audiencia y luego le muestras el anuncio sin importar qué contenido esté viendo.
En términos prácticos, la TV lineal requiere negociaciones largas, contratos de meses y presupuestos mínimos que pueden superar los cientos de miles de pesos. La CTV permite arrancar campañas con inversiones mucho más accesibles y ajustar el gasto según los resultados que vas obteniendo. Para una agencia que maneja múltiples cuentas con presupuestos variados, esta flexibilidad es oro puro.
Otro factor diferenciador es la medición. En TV lineal dependes de estimaciones basadas en paneles de audiencia. En CTV obtienes métricas reales de impresiones, vistas completadas y engagement. Cuando tu cliente pregunta cuántas personas vieron su anuncio, puedes dar un número exacto, no una proyección estadística.
Ecosistema de OTT y dispositivos de streaming
OTT significa "over-the-top" y se refiere a cualquier contenido que llega al usuario a través de internet, saltándose los proveedores tradicionales de cable o satélite. Dentro de este ecosistema encontramos plataformas como Pluto TV, Roku Channel y servicios con modelos AVOD (advertising video on demand) que monetizan a través de publicidad.
Los dispositivos donde se consume este contenido son diversos: smart TVs, dispositivos de streaming como Roku o Amazon Fire Stick, consolas de videojuegos y hasta computadoras conectadas a pantallas grandes. Según Marketing Directo, el consumo de YouTube en televisores alcanzó una participación del 12.8% en Estados Unidos durante 2024. Los jóvenes de 16 a 24 años consumen un promedio de 81 minutos diarios de contenido en streaming.
Para las agencias, esto significa que la audiencia está fragmentada pero accesible. No necesitas comprar espacios en 20 canales diferentes; puedes alcanzar a tu público objetivo a través de múltiples plataformas con una sola campaña bien configurada.
Modelos de Compra: Directa vs Programática
Existen dos caminos principales para adquirir inventario publicitario en CTV, y cada uno tiene ventajas específicas según el tipo de campaña y cliente que manejes. Entender cuándo usar cada modelo puede marcar la diferencia entre una campaña eficiente y una que desperdicia presupuesto.
La compra directa te da control total sobre dónde aparecen tus anuncios y generalmente garantiza inventario premium. La compra programática ofrece escala, eficiencia y la capacidad de optimizar en tiempo real basándote en datos de rendimiento.
Compra directa con publishers y redes
La compra directa implica negociar directamente con las plataformas de streaming o sus representantes de ventas. Estableces un acuerdo por un número específico de impresiones a un CPM fijo durante un período determinado. Este modelo funciona bien cuando necesitas garantizar presencia en un inventario específico o cuando tu cliente requiere exclusividad en ciertos contenidos.
Las desventajas son evidentes: procesos de negociación largos, compromisos mínimos de inversión elevados y poca flexibilidad para ajustar la campaña una vez que arranca. Para agencias medianas que manejan presupuestos variables, este modelo puede resultar restrictivo.
Sin embargo, algunos publishers ofrecen condiciones más flexibles. Plataformas como Masha permiten acceder a inventario premium en servicios como Pluto TV y Roku sin necesidad de negociaciones extensas ni mínimos prohibitivos. Puedes lanzar campañas desde $2,000 MXN y escalar según los resultados.
Subastas en tiempo real (RTB) y Marketplaces privados
El RTB (Real-Time Bidding) es la columna vertebral de la publicidad programática. Cada vez que un usuario está a punto de ver contenido, se ejecuta una subasta instantánea donde múltiples anunciantes compiten por mostrar su anuncio. Todo sucede en milisegundos, antes de que el contenido cargue.
Como explica GoDaddy, la compra programática utiliza algoritmos para determinar cuándo y dónde entregar contenido a los consumidores objetivo, basándose en la recopilación y evaluación de datos de miles de usuarios individuales. Esto significa que tu anuncio solo se muestra a personas que cumplen con los criterios de tu audiencia.
Los marketplaces privados (PMP) ofrecen un punto medio. Son subastas restringidas donde solo participan anunciantes invitados, generalmente con acceso a inventario de mayor calidad. Para agencias que buscan balance entre eficiencia programática y control de marca, los PMP son una opción atractiva.
Segmentación Avanzada y Audiencias en Televisión Digital
La capacidad de segmentación es probablemente la ventaja más significativa de la publicidad en CTV sobre la TV tradicional. Ya no dependes de suposiciones demográficas basadas en el tipo de programa; puedes dirigirte a personas específicas basándote en datos reales de comportamiento.
Uso de First-Party Data para personalización
Los datos de primera mano son información que tú o tu cliente recopilan directamente de sus propios usuarios: historial de compras, interacciones en el sitio web, listas de correo electrónico. Estos datos son particularmente valiosos porque representan personas que ya tienen alguna relación con la marca.
Puedes subir estas audiencias a las plataformas de CTV para crear campañas de retargeting en pantalla grande. Imagina mostrar un anuncio de TV a alguien que abandonó un carrito de compras hace tres días. El impacto es significativamente mayor que un banner en una página web.
También puedes usar estos datos para crear audiencias similares (lookalikes). La plataforma identifica patrones en tus mejores clientes y encuentra usuarios con características similares que aún no conocen la marca. Es prospección inteligente a escala televisiva.
Segmentación geográfica y por comportamiento
La segmentación geográfica en CTV va más allá del código postal. Puedes dirigirte a usuarios en ciudades específicas, estados o incluso zonas metropolitanas particulares. Para negocios locales o campañas regionales, esto elimina el desperdicio de mostrar anuncios a personas que nunca podrían convertirse en clientes.
La segmentación por comportamiento analiza los patrones de consumo de contenido y navegación. Si alguien ve frecuentemente contenido sobre viajes, es probable que responda mejor a anuncios de aerolíneas o agencias de turismo. Esta capa adicional de precisión aumenta la relevancia del mensaje y mejora las tasas de respuesta.
La confianza en estos anuncios también es alta. Según Marketing Directo, el 83% de los usuarios en mercados maduros confían en los anuncios que ven en CTV. Esta credibilidad se traduce en mejores resultados para tus campañas.
Plataformas y Herramientas para Gestionar Campañas
El mercado de herramientas para compra de publicidad en CTV creció exponencialmente en los últimos años. Según PWC, los ingresos por publicidad en CTV crecerán a una tasa anual del 10.2%, alcanzando €1.95 mil millones para 2029. Este crecimiento impulsa la innovación constante en plataformas de gestión.
Para agencias medianas, la clave está en encontrar herramientas que ofrezcan funcionalidad robusta sin requerir equipos técnicos dedicados o curvas de aprendizaje extensas.
Demand-Side Platforms (DSP) especializadas
Un DSP es la interfaz desde donde compras inventario publicitario programático. Estas plataformas se conectan a múltiples fuentes de inventario y te permiten gestionar campañas, establecer pujas y analizar resultados desde un solo lugar.
Los DSP especializados en CTV ofrecen funcionalidades específicas como optimización de frecuencia cross-device, reportes de alcance deduplicado y acceso a inventario premium de streaming. Algunos nombres conocidos incluyen The Trade Desk, DV360 y plataformas verticales enfocadas en video.
Para agencias que buscan simplicidad sin sacrificar acceso a inventario de calidad, existen opciones como Masha que consolidan la planificación, creación de anuncios con inteligencia artificial generativa, lanzamiento y medición en una sola interfaz. Puedes pasar de concepto a campaña activa en días, no semanas, con reportes en tiempo real que facilitan la optimización continua.
La elección del DSP correcto depende del volumen de campañas que manejes, los mercados donde operes y el nivel de control que necesites sobre la compra.
Pasos Críticos para la Implementación de un Anuncio
Tener la estrategia correcta no sirve de nada si la ejecución falla. Los detalles técnicos y operativos determinan si tu campaña corre sin problemas o se atasca en revisiones y rechazos.
Especificaciones técnicas y formatos de video
Los anuncios de CTV tienen requisitos específicos que varían ligeramente entre plataformas, pero existen estándares generales que debes seguir. La resolución mínima suele ser 1920x1080 (Full HD), aunque cada vez más plataformas prefieren 4K. Los formatos aceptados típicamente incluyen MP4 y MOV con códec H.264.
La duración estándar es de 15 o 30 segundos, aunque algunas plataformas aceptan formatos de 6 segundos para campañas de awareness rápido. El audio debe estar normalizado y el volumen cumplir con estándares de broadcast para evitar rechazos.
Un error común es reutilizar creativos diseñados para redes sociales sin adaptarlos. El contenido para CTV se ve en pantallas grandes, a distancia, generalmente con audio activado. Los textos pequeños que funcionan en móvil son ilegibles en TV. Los primeros tres segundos deben capturar atención porque, a diferencia de YouTube, muchos formatos de CTV no permiten saltar el anuncio.
Configuración de presupuestos y pujas
La configuración de presupuesto en CTV generalmente funciona con CPM (costo por mil impresiones) o CPCV (costo por vista completada). Los CPMs varían significativamente según la calidad del inventario, la segmentación aplicada y la competencia en el momento de la subasta.
Para campañas programáticas, puedes establecer pujas máximas y dejar que el algoritmo optimice, o fijar CPMs objetivo y ajustar según el rendimiento. La recomendación inicial es comenzar con presupuestos moderados, evaluar resultados durante una o dos semanas, y escalar lo que funciona.
El pacing (ritmo de gasto) también importa. Puedes configurar que el presupuesto se distribuya uniformemente durante la campaña o permitir que se gaste más rápido cuando hay oportunidades de inventario de alta calidad. Para campañas con fechas límite específicas, como promociones de temporada, el pacing agresivo inicial puede ser preferible.
Medición del Éxito y Retorno de Inversión (ROI)
Sin medición adecuada, la publicidad en CTV pierde su principal ventaja sobre la TV tradicional. Establecer KPIs claros desde el inicio y configurar el tracking correctamente es fundamental para demostrar valor a tus clientes.
Métricas clave: VTR, alcance y frecuencia
El VTR (Video Through Rate) o tasa de visualización completa indica qué porcentaje de usuarios vieron tu anuncio hasta el final. En CTV, esta métrica suele ser alta porque muchos formatos no son saltables, pero sigue siendo útil para comparar creativos entre sí.
El alcance representa el número de usuarios únicos que vieron tu anuncio al menos una vez. La frecuencia indica cuántas veces en promedio cada usuario fue expuesto al mensaje. El balance entre ambas métricas es crítico: muy poca frecuencia no genera recordación, demasiada causa fatiga y desperdicia presupuesto.
Una regla general es apuntar a una frecuencia de 3 a 7 exposiciones por usuario durante el período de campaña. Menos de tres rara vez genera impacto; más de siete típicamente muestra rendimientos decrecientes. Las plataformas avanzadas permiten establecer caps de frecuencia para optimizar automáticamente.
Atribución de conversiones en dispositivos cruzados
El mayor desafío de medición en CTV es conectar la exposición al anuncio con acciones posteriores. Alguien ve tu anuncio en la TV de su sala y luego compra desde su celular o laptop. Sin atribución cross-device, esa conversión parece orgánica cuando en realidad fue influenciada por la campaña.
Existen metodologías para resolver esto: gráficos de identidad que conectan dispositivos del mismo hogar, estudios de incrementalidad que comparan grupos expuestos versus no expuestos, y pixels de conversión que trackean visitas al sitio web después de la exposición.
Para agencias que manejan múltiples clientes, es importante establecer expectativas realistas. La atribución en CTV nunca será tan directa como en performance marketing digital, pero las metodologías actuales permiten demostrar impacto con suficiente confianza para justificar la inversión.
Próximos Pasos para tu Agencia
La publicidad digital en televisión conectada dejó de ser experimental para convertirse en un canal esencial dentro del mix de medios. Las agencias que dominen su compra y optimización tendrán ventaja competitiva significativa en los próximos años, especialmente considerando el crecimiento proyectado del mercado.
Lo que hace diferente a este momento es la accesibilidad. Ya no necesitas presupuestos millonarios ni equipos especializados para ejecutar campañas efectivas en streaming TV. Herramientas como Masha democratizan el acceso, permitiendo que agencias de cualquier tamaño ofrezcan este servicio a sus clientes con precios transparentes desde $0.01 por vista y sin contratos restrictivos. Conoce más aquí.
El primer paso concreto es seleccionar un cliente piloto, definir objetivos medibles y ejecutar una campaña inicial con presupuesto controlado. Los aprendizajes de esa primera experiencia serán más valiosos que cualquier guía teórica. La televisión conectada premia la experimentación informada y la optimización continua.
