El debate entre publicidad en CTV y televisión tradicional ya no es solo una conversación de agencias grandes con presupuestos millonarios. Hoy, cualquier negocio en México puede acceder a pantallas de streaming sin intermediarios ni contratos eternos. La realidad es que el panorama publicitario cambió radicalmente: según datos de eMarketer, CTV representará casi el 60% de todos los presupuestos de publicidad en TV y video para 2025. Pero esto no significa que la televisión abierta haya muerto. La pregunta correcta no es cuál es mejor, sino cuál funciona mejor para tu negocio específico, tu presupuesto real y tus objetivos concretos. Aquí te explico las diferencias reales, sin tecnicismos innecesarios ni promesas exageradas.
Evolución del ecosistema televisivo: De lo lineal a lo conectado
¿Qué es la TV tradicional y qué define a la CTV?
La televisión tradicional funciona con programación lineal: transmites un anuncio y esperas que tu audiencia objetivo esté viendo ese canal en ese momento específico. Compras espacios por horarios, negociando con televisoras o agencias de medios. El modelo lleva décadas funcionando y sigue moviendo miles de millones de pesos en México.
La televisión conectada o CTV es diferente. Hablamos de contenido que se consume a través de internet en dispositivos como smart TVs, Roku, Amazon Fire Stick o consolas de videojuegos. Plataformas como Pluto TV operan bajo este modelo. La diferencia fundamental está en cómo llega el contenido al espectador y, más importante para ti como anunciante, cómo puedes segmentar y medir tus campañas.
Cambios en los hábitos de consumo de la audiencia mexicana
Los mexicanos ya no esperan sentados a que empiece su programa favorito. El consumo bajo demanda se normalizó, especialmente entre audiencias de 18 a 45 años. Esto no significa que nadie vea televisión abierta: los noticieros matutinos, los partidos de futbol y ciertos programas de entretenimiento siguen generando audiencias masivas en horarios específicos.
Lo interesante es que muchos hogares combinan ambos formatos. Ven el noticiero en TV abierta mientras desayunan y por la noche eligen qué ver en streaming. Entender este comportamiento híbrido es clave para decidir dónde invertir tu presupuesto publicitario.
Ventajas estratégicas de la publicidad en CTV
Segmentación precisa basada en datos de usuario
Aquí está la diferencia más grande. En televisión tradicional, compras demografía general: mujeres de 25 a 54 años que ven telenovelas. En CTV, puedes segmentar por ubicación geográfica específica, intereses declarados, hábitos de consumo de contenido e incluso comportamiento de compra previo.
Si tienes un restaurante en Guadalajara, puedes mostrar tu anuncio exclusivamente a personas en esa ciudad que han demostrado interés en gastronomía. No pagas por impactar a alguien en Cancún que jamás visitará tu negocio. Esta precisión reduce el desperdicio de presupuesto de manera significativa.
Medición de resultados y atribución en tiempo real
Con televisión tradicional, sabes cuántas personas vieron el programa, pero no cuántas vieron tu anuncio específicamente ni qué hicieron después. En CTV, tienes métricas en vivo: visualizaciones completadas, tasa de finalización del video, e incluso puedes rastrear conversiones si integras correctamente tus herramientas de análisis.
La atención publicitaria en CTV aumentó a 51.5% en el primer trimestre de 2024, lo que demuestra que las audiencias están más comprometidas con este formato. Puedes ajustar campañas sobre la marcha, pausar lo que no funciona y escalar lo que sí genera resultados.
Formatos interactivos y menor saturación publicitaria
Los bloques comerciales de televisión abierta pueden durar hasta 8 minutos. En streaming, la carga publicitaria suele ser menor, lo que significa menos competencia por la atención del espectador. Tu anuncio tiene mayor probabilidad de ser recordado cuando no compite con otros 15 spots en el mismo bloque.
Además, algunos formatos de CTV permiten interactividad: el espectador puede hacer clic para obtener más información o incluso completar una acción sin salir de la pantalla. Esto acorta el camino entre ver el anuncio y tomar acción.
El poder de permanencia de la televisión tradicional
Alcance masivo y construcción de prestigio de marca
Hay algo que la televisión abierta sigue haciendo mejor que cualquier otro medio: generar alcance masivo instantáneo. Un spot en horario estelar de Televisa o TV Azteca puede impactar a millones de personas en una sola noche. Para marcas que buscan reconocimiento nacional rápido, este alcance sigue siendo valioso.
También existe un factor de percepción. Muchos consumidores asocian la presencia en televisión abierta con legitimidad y tamaño de empresa. Para ciertos sectores como servicios financieros, automotriz o retail nacional, aparecer en TV tradicional construye credibilidad de marca de una manera que otros medios no replican fácilmente.
Eficacia en eventos en vivo y programación en directo
Los eventos deportivos, premiaciones y transmisiones en vivo siguen siendo territorio de la televisión tradicional. Un partido de la Selección Mexicana o la final de un reality show genera audiencias concentradas que difícilmente encontrarás en streaming. Si tu producto tiene relevancia para estos momentos específicos, la TV lineal ofrece oportunidades únicas.
La experiencia compartida de ver algo en vivo, sabiendo que millones de personas lo ven al mismo tiempo, genera un contexto emocional diferente. Algunas marcas aprovechan esto estratégicamente para lanzamientos o campañas de alto impacto.
Comparativa de costos y retorno de inversión (ROI)
Modelos de compra: Compra directa vs. Programática
La televisión tradicional opera principalmente con compra directa: negocias tarifas con televisoras o agencias, firmas contratos y pagas por espacios específicos. Los costos de entrada suelen ser altos y los compromisos de largo plazo son comunes.
CTV permite compra programática, donde pujas por impresiones en tiempo real según tus criterios de segmentación. Esto democratiza el acceso: ya no necesitas negociar con ejecutivos de televisoras ni comprometer presupuestos enormes por adelantado. Plataformas como Masha permiten iniciar desde $0.01 por vista, sin contratos ni mínimos de inversión.
Accesibilidad para PYMES y presupuestos flexibles
Históricamente, la publicidad en televisión era exclusiva de grandes corporativos. Un spot de 30 segundos en horario estelar puede costar cientos de miles de pesos. Para una PYME, esto era simplemente inalcanzable.
CTV cambió esta ecuación. Puedes lanzar una campaña con presupuestos modestos, probar qué funciona y escalar gradualmente. [En el segundo trimestre de 2023, el alcance de CTV fue del 75%, superando por 6 puntos al 69% de la televisión tradic
