La publicidad en televisión siempre fue territorio exclusivo de las grandes marcas con presupuestos millonarios. Eso cambió. Hoy, un restaurante en Guadalajara o una tienda de ropa en Monterrey puede poner su anuncio en la misma pantalla donde la gente ve sus series favoritas, y hacerlo con un presupuesto que no supera lo que gastaría en una campaña de redes sociales. La televisión conectada (CTV) está redefiniendo las reglas del juego publicitario en América Latina, y los media buyers que no estén prestando atención van a quedarse atrás. Las plataformas de CTV que todo media buyer en LATAM debería conocer no son necesariamente las más caras ni las más complejas: son las que ofrecen el balance correcto entre alcance, segmentación y accesibilidad. Este recorrido por ocho opciones te va a dar un mapa claro para decidir dónde invertir tu siguiente peso publicitario.
El auge de la TV Conectada (CTV) y el nuevo rol del media buyer en LATAM
El mercado de publicidad en CTV en América Latina está creciendo a un ritmo que pocos anticiparon. El gasto publicitario en CTV aumentó 27% interanual al tercer trimestre de 2024, y las proyecciones indican que el mercado regional pasará de 18.5 mil millones de dólares en 2025 a 65.2 mil millones para 2031, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 23.4%. Esos números no mienten: la CTV dejó de ser una promesa para convertirse en la realidad del consumo audiovisual.
Para el media buyer en LATAM, esto significa un cambio profundo en su rol. Ya no basta con negociar paquetes de pauta en televisión abierta o cable. Ahora necesita entender modelos de compra programática, segmentación por audiencias y métricas en tiempo real. El perfil del comprador de medios evolucionó de negociador a estratega de datos.
Diferencias clave entre la TV tradicional y el inventario de streaming
La televisión tradicional funciona con un modelo de compra basado en GRPs (Gross Rating Points) y negociaciones directas con televisoras. Compras un horario, un canal y esperas que tu audiencia esté ahí. No hay garantía de que tu anuncio llegue a quien realmente te interesa, y los reportes de resultados llegan semanas después.
El inventario de streaming opera con una lógica completamente distinta. Existen tres modelos principales que debes distinguir: SVOD (suscripción sin anuncios, como Netflix básico), AVOD (contenido gratuito con publicidad, como YouTube) y FAST (canales lineales gratuitos con anuncios, como Pluto TV). Los dos últimos son los que generan inventario publicitario accesible. La diferencia más importante es que en CTV puedes segmentar por ubicación geográfica, intereses, tipo de dispositivo e incluso hábitos de visualización, algo imposible en la TV abierta.
Los reportes son inmediatos. Sabes cuántas personas vieron tu anuncio completo, en qué dispositivo, a qué hora y en qué zona geográfica. Esa granularidad cambia por completo la forma de planear campañas.
Por qué las PyMEs ahora pueden competir con grandes marcas
Durante décadas, anunciarse en televisión requería presupuestos de seis o siete cifras, contratos a largo plazo y la intermediación de agencias especializadas. Una PyME simplemente no tenía acceso. La CTV rompió esa barrera porque las plataformas self-service permiten iniciar campañas desde montos mínimos, sin contratos y con pago por vista real.
Piensa en esto: una cadena de taquerías con cinco sucursales en la Ciudad de México puede segmentar su campaña para que solo aparezca ante personas en un radio de 10 kilómetros alrededor de cada sucursal. Eso era impensable en televisión abierta. El costo por vista puede arrancar desde centavos, lo que significa que con $2,000 MXN ya puedes tener presencia en pantallas de streaming. Brasil y México lideran la adopción de CTV en la región, con tasas del 94% y 93% respectivamente, superando incluso al mercado estadounidense que se ubica en 80.6%. La audiencia ya está ahí: lo que faltaba era que las PyMEs pudieran llegar a ella.
Masha: La democratización del CTV con acceso self-service
Si hay una plataforma que entiende las necesidades del anunciante pequeño y mediano en México, es Masha. Su propuesta es directa: quitar los intermediarios, eliminar las barreras de entrada y hacer que cualquier negocio pueda anunciarse en televisión de streaming con la misma facilidad con la que lanza una campaña en redes sociales.
Masha da acceso a inventario en plataformas como Pluto TV y Roku, entre otras, desde una interfaz diseñada para que no necesites ser experto en compra programática. El registro toma menos de cinco minutos y no hay letra chica ni compromisos a largo plazo.
Campañas en 10 clics: Sin contratos ni mínimos de inversión
El proceso en Masha es deliberadamente simple. Te registras, subes tu creatividad de video, seleccionas tu audiencia objetivo (por geografía, intereses o hábitos de consumo), defines tu presupuesto y lanzas. Literalmente en 10 clics puedes tener tu anuncio corriendo en televisión de streaming.
No hay mínimos de inversión ni contratos que te aten durante meses. Esto es crucial para negocios que necesitan probar el canal antes de escalar. Un despacho de abogados en Puebla puede arrancar con una campaña pequeña, medir resultados y decidir si aumenta su inversión sin haber firmado ningún compromiso. Esa flexibilidad no existe en la televisión tradicional ni en la mayoría de las plataformas programáticas que exigen presupuestos mínimos elevados.
Métricas en vivo y costos accesibles desde $0.01 por vista
Una de las ventajas más concretas de Masha es su panel de métricas en tiempo real. Puedes ver cuántas personas han visto tu anuncio, el VTR (Video Through Rate, que idealmente debería superar el 95%), la frecuencia de exposición por usuario y el desglose geográfico de tu audiencia. No tienes que esperar un reporte semanal: los datos están disponibles mientras tu campaña corre.
El precio arranca desde $0.01 por vista, lo que hace que el costo por impacto sea extraordinariamente competitivo comparado con otros canales. Puedes pagar en pesos mexicanos, dólares o la moneda que prefieras, con tarjeta o transferencia bancaria. Para una tienda de e-commerce, la combinación de métricas en vivo y costos bajos permite hacer pruebas A/B con diferentes creatividades y medir cuál genera más tráfico a su sitio, integrando incluso píxeles de conversión para rastrear ventas directas.
Plataformas globales con fuerte presencia en el mercado latino
Fuera de las soluciones self-service, hay tres plataformas globales que todo media buyer en LATAM debe tener en su radar. Cada una tiene un enfoque distinto, pero comparten algo: una base instalada enorme en la región y capacidades publicitarias que han madurado considerablemente en los últimos dos años.
Roku Advertising: El ecosistema líder de dispositivos en México
Roku domina el mercado de dispositivos de streaming en México. Sus sticks y televisores con sistema operativo integrado están en millones de hogares, lo que le da un alcance difícil de igualar. Roku Advertising permite a los anunciantes llegar a esas audiencias a través de formatos como video pre-roll, banners en la pantalla de inicio y patrocinios de canales.
La ventaja principal de Roku es su first-party data: como controla el sistema operativo, sabe exactamente qué ve cada hogar, cuánto tiempo pasa frente a la pantalla y qué aplicaciones usa. Eso permite una segmentación muy precisa. El reto es que la compra directa en Roku suele requerir presupuestos más altos y negociación con su equipo comercial, aunque también puedes acceder a su inventario a través de plataformas intermediarias como Masha, que simplifican el proceso.
Pluto TV: El gigante del contenido gratuito con soporte publicitario (FAST)
Pluto TV es el referente del modelo FAST en América Latina. Ofrece más de 100 canales lineales gratuitos con contenido que va desde películas y series hasta noticias y deportes. Al ser completamente gratuito para el usuario, la publicidad es su único modelo de monetización, lo que significa que hay abundante inventario disponible.
Para el media buyer, Pluto TV representa una oportunidad interesante porque su audiencia tiende a ser más receptiva a los anuncios: eligieron un servicio gratuito sabiendo que habría publicidad. Las pantallas conectadas ya representan más del 45% del tiempo de visualización en mercados como México, Brasil y Argentina, superando al consumo en dispositivos móviles. Pluto TV captura una porción significativa de ese tiempo, especialmente en contenido en español y programación local.
Samsung TV Plus: Alcance directo en Smart TVs
Samsung TV Plus viene preinstalado en todos los televisores Samsung, lo que le da un alcance automático sin que el usuario tenga que descargar nada. Funciona como un servicio FAST con canales gratuitos y publicidad integrada. La propuesta para anunciantes es atractiva porque Samsung tiene datos de primera mano sobre los hábitos de uso de sus televisores.
La CTV jugará un papel cada vez más central en la estrategia general de planificación de medios, y Samsung Ads está posicionándose fuerte en LATAM para capitalizar esa tendencia. Su capacidad de segmentación por tipo de contenido consumido, horarios de uso y ubicación geográfica lo convierte en una opción sólida para campañas de awareness. El acceso suele ser a través de su equipo de ventas o mediante DSPs que integran su inventario.
Opciones de compra programática y redes de video premium
Para media buyers con más experiencia o que manejan presupuestos de agencia, las plataformas de compra programática ofrecen un nivel de control y sofisticación que las opciones self-service no siempre alcanzan. Aquí entran dos jugadores relevantes para el mercado latino.
The Trade Desk: Control avanzado para agencias y grandes presupuestos
The Trade Desk es probablemente el DSP (Demand-Side Platform) más reconocido a nivel global, y su presencia en LATAM ha crecido de forma constante. Permite comprar inventario de CTV en múltiples plataformas desde un solo punto, con capacidades avanzadas de segmentación, frequency capping y atribución cross-device.
La realidad es que The Trade Desk no es para todos. Requiere conocimiento técnico, presupuestos considerables y, en muchos casos, un equipo dedicado o una agencia que lo opere. Pero para quienes manejan campañas regionales con objetivos de performance específicos, ofrece un nivel de granularidad que pocas plataformas igualan. Puedes hacer geofencing hiperlocal (por ejemplo, un radio de 10 km alrededor de una tienda), retargeting basado en exposición previa y optimización en tiempo real basada en KPIs personalizados. Si tu cliente es una marca de e-commerce con presupuesto de seis cifras mensuales, The Trade Desk es una herramienta que vale la pena dominar.
ViX: El inventario especializado en contenido en español
ViX, la plataforma de streaming de TelevisaUnivision, tiene algo que ninguna otra puede ofrecer: el catálogo más grande de contenido premium en español. Con telenovelas, deportes (incluyendo Liga MX), noticias y entretenimiento, ViX atrae a una audiencia masiva en México y el resto de LATAM.
Su modelo combina AVOD (contenido gratuito con anuncios) y SVOD (suscripción premium), lo que genera inventario publicitario de alta calidad. Para un anunciante que busca asociar su marca con contenido reconocido y culturalmente relevante, ViX es difícil de superar. La compra de publicidad en ViX generalmente se hace a través de su equipo comercial o mediante acuerdos programáticos con DSPs. El CPM tiende a ser más alto que en plataformas FAST, pero la calidad del contexto y la afinidad con audiencias hispanohablantes justifican la inversión para muchas marcas.
Cómo elegir la plataforma ideal según tus objetivos de negocio
Con ocho opciones sobre la mesa, la pregunta obvia es: ¿cuál te conviene? La respuesta depende de tres factores: tu presupuesto, tu audiencia objetivo y tu nivel de experiencia técnica. No hay una plataforma perfecta para todos, pero sí hay combinaciones inteligentes.
Segmentación geográfica y por hábitos de visualización
Si tu negocio es local, la segmentación geográfica es tu prioridad número uno. No tiene sentido que una cadena de gimnasios en Querétaro pague por impresiones en Cancún. Plataformas como Masha y The Trade Desk permiten segmentar por estados, ciudades e incluso zonas específicas dentro de una ciudad. Roku y Samsung Ads también ofrecen segmentación geográfica, aunque con menos granularidad en mercados latinos.
Los hábitos de visualización son el segundo filtro clave. Si vendes productos para el hogar, quieres aparecer en canales de cocina o decoración en Pluto TV. Si tu cliente es un despacho de servicios financieros, el contenido de noticias en ViX puede ser más relevante. La frecuencia óptima de exposición está entre 3 y 7 veces por usuario: menos de eso y tu mensaje no se fija, más de eso y empiezas a generar fatiga. Monitorear esta métrica en tiempo real te permite ajustar sobre la marcha.
Actualmente, la CTV representa apenas el 5% del gasto publicitario digital en LATAM, pero se proyecta que alcance el 80% en cinco años. Los media buyers que dominen la segmentación en estas plataformas hoy van a tener una ventaja enorme cuando el mercado explote.
Flexibilidad de pago y facilidad de configuración
Para PyMEs y negocios que están probando CTV por primera vez, la facilidad de configuración lo es todo. No quieres pasar dos semanas negociando un IO (Insertion Order) para una prueba de $5,000 MXN. Aquí es donde las plataformas self-service brillan: Masha te permite lanzar en minutos, pagar con tarjeta o transferencia en la moneda que prefieras, y pausar o ajustar tu campaña cuando quieras.
Para agencias que manejan múltiples clientes, la flexibilidad de pago también importa pero en otro sentido: necesitan facturación consolidada, crédito y herramientas de reporting para varios anunciantes. The Trade Desk y los equipos comerciales de Roku o ViX están mejor preparados para ese escenario.
Una buena estrategia para un media buyer que maneja tanto PyMEs como cuentas grandes es combinar plataformas. Usa Masha para clientes pequeños que necesitan resultados rápidos y accesibles. Reserva The Trade Desk para campañas programáticas complejas. Y negocia directamente con ViX o Samsung Ads cuando el volumen y el presupuesto lo justifiquen. No se trata de elegir una sola plataforma: se trata de armar el mix correcto para cada cliente.
Tu siguiente paso como media buyer en CTV
Las ocho plataformas que recorrimos representan el ecosistema completo de opciones disponibles para comprar publicidad en televisión conectada en América Latina. Desde opciones self-service pensadas para negocios pequeños hasta DSPs sofisticados para agencias con presupuestos robustos, el abanico es amplio y sigue creciendo. Lo que no cambia es la tendencia: la audiencia migró al streaming, y la inversión publicitaria la está siguiendo.
Si estás buscando una forma accesible de probar CTV sin complicaciones, con campañas desde $2,000 MXN, métricas en tiempo real y sin contratos de por medio, vale la pena que explores Masha como tu punto de entrada. El registro toma menos de cinco minutos y puedes tener tu primer anuncio en streaming el mismo día.
El media buyer que domine estas plataformas hoy va a ser el que lidere la conversación mañana. La televisión conectada en LATAM apenas está calentando motores, y el mejor momento para subirse es ahora.
