Cada vez más marketers en Latinoamérica sienten lo mismo: los resultados en TikTok Ads ya no son lo que eran hace dos años. Las campañas que antes generaban conversiones baratas ahora compiten contra miles de anunciantes peleando por la misma atención. El scroll es más rápido, los CPM suben y el retorno de inversión se diluye. Pero mientras todos miran la misma pantalla de 15 segundos, hay un canal que está creciendo con fuerza en México y el resto de la región sin que la mayoría lo note: la televisión conectada, o CTV. Este artículo no es para enterrar TikTok, sino para mostrarte una alternativa que probablemente no estás considerando y que podría darte ventajas reales antes de que se sature también.
El agotamiento de TikTok Ads: Por qué el ROAS está cayendo en LATAM
TikTok pasó de ser la plataforma emergente a convertirse en el canal donde todos quieren estar. Con aproximadamente 173.3 millones de usuarios activos mensuales proyectados en LATAM para 2025, el volumen de audiencia es innegable. El problema no es la audiencia, sino la cantidad de anunciantes peleando por ella. Cuando una plataforma alcanza masa crítica de compradores de publicidad, los costos suben y la diferenciación baja. Eso es exactamente lo que está pasando.
El gasto total en publicidad digital en la región alcanzará los 50.1 mil millones de dólares en 2026, con un crecimiento anual del 10.8%. Una parte significativa de ese dinero está fluyendo hacia TikTok, lo que intensifica la competencia por cada impresión. Para las PyMEs y agencias con presupuestos limitados, esto significa que el ROAS se deteriora trimestre tras trimestre.
Saturación de contenidos y fatiga del usuario
Un estudio en siete países de América Latina reveló que el 62% de los encuestados usa activamente TikTok. Eso suena bien para los anunciantes, hasta que consideras lo que implica: millones de videos compitiendo por la atención en un feed infinito. El usuario promedio ya desarrolló un filtro mental para ignorar contenido que huele a publicidad. Si tu anuncio no engancha en los primeros 0.8 segundos, se fue.
La creatividad se volvió el factor decisivo. Se estima que la creatividad representa el 60% del éxito de una campaña en TikTok, lo que significa que necesitas producir contenido de altísima calidad constantemente. Para un negocio pequeño o mediano, eso implica inversión en producción, editores, guionistas y pruebas A/B continuas. El costo real de anunciarse en TikTok va mucho más allá del presupuesto de pauta.
El incremento en los costos por mil impresiones (CPM)
Los números hablan claro: el costo por clic en TikTok Ads oscila entre $0.30 y $1.50 USD, mientras que el CPM se ubica entre $5 y $12 USD. Hace un par de años, esos rangos eran notablemente más bajos. La tendencia es al alza porque la demanda de inventario publicitario crece más rápido que la oferta de espacios de calidad.
Para ponerlo en perspectiva: si pagas $10 USD de CPM y tu tasa de conversión es del 1%, necesitas miles de impresiones para generar unas cuantas ventas. Multiplica eso por campañas mensuales y el ticket se vuelve pesado. Sí, el engagement rate del marketing con influencers en TikTok llega al 7.5%, pero eso aplica para contenido orgánico de creadores, no necesariamente para anuncios pagados de marcas desconocidas.
Connected TV (CTV): El gigante dormido del marketing digital en México
Mientras el ecosistema de redes sociales se pelea por fragmentos de atención en pantallas de 6 pulgadas, millones de hogares mexicanos consumen contenido en pantallas grandes a través de plataformas de streaming. Pluto TV, Roku y otros servicios de televisión conectada están generando audiencias enormes, y la mayoría de los anunciantes en LATAM ni siquiera los tienen en el radar.
La CTV combina lo mejor de dos mundos: el alcance masivo de la televisión tradicional con la capacidad de segmentación del marketing digital. No es publicidad en YouTube ni un banner en una app. Es tu anuncio apareciendo en la pantalla grande del hogar, en un contexto de entretenimiento donde la persona eligió sentarse a ver algo. La atención es completamente distinta.
Diferencias clave entre el video corto y el Streaming TV
Para entender por qué la CTV es una alternativa real, hay que distinguir los modelos de negocio del streaming. Existen tres categorías principales:
- SVOD (Subscription Video on Demand): plataformas de paga como Netflix o Disney+, donde el usuario paga una suscripción y generalmente no ve anuncios.
- AVOD (Ad-Supported Video on Demand): contenido gratuito o de bajo costo financiado por publicidad, como las versiones con anuncios de algunas plataformas.
- FAST (Free Ad-Supported Streaming TV): canales lineales gratuitos como Pluto TV, donde el usuario ve programación continua con cortes comerciales, similar a la televisión abierta pero en streaming.
Los canales AVOD y FAST son donde está la oportunidad publicitaria. El usuario acepta ver anuncios a cambio de contenido gratuito, lo que genera un contexto receptivo. A diferencia del video corto en redes sociales, donde el dedo está listo para saltar al siguiente contenido, en CTV la persona está reclinada en su sofá viendo una película o serie. El Video Through Rate (VTR) en CTV suele superar el 95%, algo impensable en TikTok o Instagram.
La democratización del acceso: De las grandes marcas a las PyMEs
La forma antigua de hacer publicidad en televisión implicaba llamar a una agencia de medios, negociar tarifas durante semanas, firmar contratos de meses y desembolsar presupuestos de seis cifras. Solo las grandes marcas podían jugar ese juego. La CTV cambió las reglas porque las plataformas self-service permiten que cualquier negocio acceda a inventario premium de televisión sin intermediarios.
Un restaurante en Guadalajara, un despacho de abogados en Monterrey o una tienda de e-commerce en CDMX pueden aparecer en la pantalla grande de sus clientes potenciales. La barrera de entrada bajó drásticamente: ya no necesitas un presupuesto de Coca-Cola para estar en TV. Necesitas una estrategia clara, un video de calidad y acceso a la plataforma correcta.
Masha: La plataforma self-service para conquistar la televisión conectada
Aquí es donde la teoría se convierte en práctica. Masha es una plataforma diseñada específicamente para que negocios de cualquier tamaño puedan anunciarse en Streaming TV sin complicaciones. Funciona como un self-service: tú creas tu cuenta, subes tu anuncio, defines tu audiencia y lanzas tu campaña. Sin intermediarios, sin llamadas de ventas, sin esperar cotizaciones.
Lo que hace diferente a Masha es que elimina las tres barreras históricas de la publicidad en televisión: el costo prohibitivo, los contratos largos y la complejidad técnica. La plataforma te da acceso a inventario en servicios como Pluto TV y Roku, que son exactamente donde están las audiencias FAST y AVOD en México y LATAM.
Cómo anunciarse en Pluto TV y Roku en menos de 10 clics
El proceso es directo. Te registras en la plataforma en menos de 5 minutos, subes tu material de video (puede ser el mismo que ya usas en redes sociales, adaptado a formato horizontal), seleccionas la plataforma donde quieres aparecer, defines tu segmentación geográfica y por intereses, estableces tu presupuesto y lanzas la campaña.
No necesitas saber de programática ni de trading desks. La interfaz está pensada para que un dueño de negocio o un coordinador de marketing pueda operar sin capacitación previa. Literal: 10 clics y tu anuncio está corriendo en televisión de streaming. Compara eso con el proceso de comprar publicidad en televisión abierta o de cable, que puede tomar semanas de negociación.
Publicidad sin contratos ni mínimos de inversión
Este punto es clave para PyMEs y agencias que manejan múltiples clientes con presupuestos variables. Masha no pide contratos a largo plazo ni mínimos de inversión que te amarren. Puedes lanzar una campaña con $2,000 MXN y medir resultados antes de escalar. El precio por vista empieza desde $0.01 MXN, lo que significa que tu presupuesto rinde de una forma que en TikTok Ads ya no es posible.
La flexibilidad de pago también importa: puedes pagar en pesos mexicanos, dólares o la moneda que prefieras, con tarjeta o transferencia bancaria. Para agencias que manejan clientes en diferentes países de LATAM, esto simplifica la operación considerablemente.
Ventajas competitivas de pautar en Streaming TV desde $0.01 MXN
El precio de entrada es llamativo, pero las ventajas van más allá del costo. La publicidad en CTV ofrece capacidades que las redes sociales simplemente no pueden replicar, empezando por el contexto de consumo y terminando por la calidad de las métricas.
Piénsalo así: cuando alguien ve tu anuncio en TikTok, está en modo scroll, con la atención dividida entre notificaciones, mensajes y el siguiente video. Cuando alguien ve tu anuncio en Pluto TV, está sentado frente a su televisión, probablemente con familia, en un momento de relajación. La receptividad es fundamentalmente distinta.
Segmentación geográfica y por intereses en tiempo real
Una de las capacidades más potentes de la CTV moderna es la segmentación granular. No estás comprando un espacio en un canal de TV abierta esperando que tu audiencia esté viendo. Estás seleccionando exactamente a quién le llega tu mensaje.
Con plataformas como Masha puedes segmentar por:
- Ubicación geográfica: estados, ciudades e incluso zonas específicas. Imagina un geofencing hiperlocal en un radio de 10 km alrededor de tu tienda o sucursal.
- Intereses y hábitos de consumo: basados en el tipo de contenido que la persona ve en streaming.
- Dispositivo: puedes elegir si tu anuncio aparece en Smart TVs, dispositivos Roku u otros.
- Frecuencia: puedes controlar que cada usuario vea tu anuncio entre 3 y 7 veces, el rango óptimo para generar recordación sin causar fatiga.
Para una cadena regional de restaurantes, esto significa mostrar anuncios solo a personas en las ciudades donde tienen sucursales. Para una marca de e-commerce, significa llegar a audiencias con intereses afines sin desperdiciar impresiones.
Métricas en vivo: Medición del ROI más allá del scroll infinito
La publicidad en televisión tradicional siempre tuvo un problema enorme: no podías medir casi nada. Comprabas un spot, lo transmitían y cruzabas los dedos. La CTV resolvió eso por completo.
Con métricas en tiempo real puedes ver cuántas personas vieron tu anuncio, cuántas lo vieron completo (VTR), en qué horarios funciona mejor y en qué zonas geográficas genera más tracción. Un VTR superior al 95% es un benchmark realista en CTV, algo que confirma que la gente realmente está viendo tu mensaje.
Para negocios con tienda física, existen métodos de atribución como el rastreo de visitas a tienda. Para e-commerce, la integración con píxeles de conversión permite medir el impacto directo en ventas. La medición en CTV no es perfecta todavía, pero es infinitamente superior a la televisión tradicional y ofrece datos complementarios a lo que obtienes en plataformas sociales.
Industrias en LATAM que están liderando la transición a CTV
No todas las industrias están adoptando la CTV al mismo ritmo. Hay sectores que ya están viendo resultados concretos y que pueden servir como referencia para tu negocio.
El e-commerce y retail son los más activos, especialmente marcas que venden productos visuales donde un anuncio de 15 o 30 segundos en pantalla grande genera un impacto superior al de un banner. Las cadenas de restaurantes y servicios de delivery también están experimentando con CTV para campañas locales, aprovechando la segmentación geográfica para llegar solo a las zonas de cobertura.
El sector inmobiliario descubrió que un recorrido virtual de 30 segundos en la televisión del hogar tiene un efecto aspiracional que no se logra en el celular. Los servicios profesionales como despachos de abogados y consultorios médicos usan CTV para construir autoridad de marca en sus ciudades. Y el turismo, tanto hotelero como de experiencias, encuentra en la pantalla grande el formato ideal para mostrar destinos.
La clave es que estas industrias comparten algo: necesitan construir confianza y recordación de marca, dos cosas que la pantalla grande hace mejor que cualquier formato de scroll rápido.
Cómo lanzar tu primera campaña de TV en 5 minutos
Si llegaste hasta aquí, probablemente te estés preguntando cómo se ve el proceso en la práctica. Aquí va un ejemplo concreto paso a paso:
- Entra a la plataforma y crea tu cuenta. El registro toma menos de 5 minutos y no te pide tarjeta de crédito para empezar.
- Sube tu video. Si ya tienes material para redes sociales, adáptalo a formato horizontal (16:9). La duración ideal es de 15 o 30 segundos.
- Selecciona dónde quieres aparecer. Elige entre plataformas como Pluto TV, Roku u otros servicios disponibles en el inventario.
- Define tu audiencia. Escoge la ubicación geográfica, intereses y frecuencia de exposición.
- Establece tu presupuesto. Puedes empezar con montos pequeños para probar y escalar según resultados.
- Lanza y monitorea. Una vez activa la campaña, revisa las métricas en vivo para ajustar lo que sea necesario.
Un tip práctico: no necesitas producir un comercial con calidad cinematográfica. Muchas PyMEs están reutilizando contenido de video que ya tienen y adaptándolo al formato de CTV. Lo que importa es que el mensaje sea claro, el audio sea limpio y la llamada a la acción sea directa.
La combinación ideal para muchos negocios es mantener presencia en redes sociales para interacción directa y agregar CTV para construir alcance y credibilidad de marca. No se trata de abandonar TikTok, sino de diversificar hacia un canal donde tu inversión rinde más y la competencia todavía es baja.
Si quieres probar la publicidad en televisión de streaming sin arriesgar grandes presupuestos, Masha te permite lanzar campañas desde $2,000 MXN, sin contratos y con métricas en tiempo real. Crea tu cuenta gratis y comprueba por ti mismo si la pantalla grande es el canal que le faltaba a tu estrategia.
