Si eres dueño de un negocio mediano o trabajas en una agencia que atiende marcas regionales, probablemente has tenido esta conversación: "¿Y si anunciamos durante un partido de Cruz Azul?". La idea suena fantástica. Después de todo, La Máquina Cementera arrastra cerca de 12 millones de seguidores en México, con una concentración brutal en la Ciudad de México y el centro del país. Pero entonces llega la cotización: entre $200,000 y $600,000 pesos por un spot de 30 segundos en TV abierta. Y ahí se acaba la conversación.
Este artículo es para ti si nunca has comprado publicidad en televisión conectada (CTV), si el término te suena pero no sabes bien cómo funciona, y si quieres entender paso a paso cómo llegar a esos millones de aficionados cementeros sin necesitar el presupuesto de una cervecera transnacional. Voy a explicarlo como si estuviéramos platicando en una cafetería, con números reales y sin rodeos.
Primero lo básico: qué es CTV y por qué te importa
CTV significa Connected TV, o televisión conectada. Es cualquier pantalla de televisión que se conecta a internet para reproducir contenido de streaming: una smart TV Samsung, un Roku, un Amazon Fire Stick, una consola Xbox o PlayStation. Cuando alguien ve Pluto TV, una app deportiva o cualquier plataforma de video en su tele conectada a wifi, está consumiendo CTV.
¿Y la publicidad en CTV? Son los anuncios en video que aparecen dentro de ese contenido de streaming. Funcionan de manera similar a un comercial de televisión tradicional: tu spot se reproduce en pantalla completa, con audio, y el espectador no puede saltarlo. La diferencia fundamental es cómo se compra y a quién le llega.
Existen tres modelos de negocio en streaming que debes conocer. SVOD es el modelo de suscripción pura (como Netflix sin anuncios): ahí no hay inventario publicitario. AVOD es video bajo demanda con publicidad, donde el usuario ve contenido gratis o a bajo costo a cambio de ver anuncios. FAST son canales lineales gratuitos con publicidad, tipo Pluto TV, que funcionan como la tele de siempre pero por streaming. Tu inventario publicitario como anunciante vive en AVOD y FAST.
La ventaja sobre la tele tradicional se resume en tres puntos: puedes segmentar a quién le llega tu anuncio (por ubicación, intereses, dispositivo), puedes medir resultados en tiempo real, y puedes empezar con presupuestos accesibles. No necesitas negociar con un broadcaster ni firmar contratos de meses.
Por qué la afición de Cruz Azul es tan atractiva para anunciantes
No todos los equipos de fútbol mexicano ofrecen el mismo perfil de audiencia. Cruz Azul tiene características que lo hacen particularmente interesante para marcas con presencia en el centro del país.
La base de seguidores se concentra en CDMX, Estado de México e Hidalgo. Estamos hablando de la zona metropolitana más grande de Latinoamérica, con un poder adquisitivo que abarca niveles socioeconómicos A, B, C+ y C. El rango de edad va de los 18 a los 55 años, con un sesgo masculino marcado pero con presencia femenina creciente. Es una audiencia urbana, conectada y que consume contenido digital de forma habitual.
El club juega sus partidos de local en el Estadio Olímpico Universitario, con aforo de aproximadamente 33,000 personas. Los partidos suelen programarse los sábados a las 19:00 horas. Y el Clásico Joven contra el América es uno de los eventos deportivos que más atención mediática genera en el calendario de Liga MX.
Para una marca con distribución en la Ciudad de México, ya sea un restaurante con varias sucursales, una cadena de servicios financieros, un retailer urbano o un e-commerce con envíos en la zona metropolitana, esta audiencia es oro. El problema nunca ha sido la calidad del público, sino el costo de acceder a él por la vía tradicional.
El muro de la TV tradicional: por qué la mayoría no puede entrar
Voy a ser directo. La publicidad en TV abierta durante partidos de Cruz Azul tiene tres problemas estructurales que no se resuelven con buena voluntad.
El primero es el precio. Un spot de 30 segundos en un partido relevante cuesta entre $200,000 y $600,000 pesos mexicanos. Eso depende de la jornada, el rival y el horario. Para una marca mediana o un negocio local, ese presupuesto puede representar toda su inversión publicitaria de un trimestre. Las marcas grandes reservan estos espacios con meses de anticipación, así que ni siquiera es cuestión de llegar con el cheque listo.
El segundo problema es la falta de segmentación. Tu spot le llega a todos los que están viendo el partido: al señor de 65 años en Mérida, a la estudiante de 20 en Toluca, al empresario de 45 en Polanco. No puedes elegir. Si tu negocio opera solo en tres alcaldías de CDMX, estás pagando por alcance que no te genera ningún retorno.
El tercer obstáculo es la medición. Con TV lineal recibes un rating estimado. No sabes cuántas personas realmente vieron tu spot completo, no puedes medir si visitaron tu sitio web después, y no tienes forma de ajustar tu campaña sobre la marcha. Es un modelo de "lanzar y rezar" que funcionó durante décadas pero que ya no se justifica cuando existen alternativas medibles.
A estos tres puntos hay que sumarle la fragmentación de derechos de transmisión. Los partidos de Liga MX se reparten entre TV abierta, TV de paga y plataformas de streaming. Cubrir toda la audiencia del partido implica negociar con múltiples proveedores. Operativamente es un dolor de cabeza.
La lógica detrás de la publicidad contextual en CTV
Aquí viene el cambio de mentalidad que necesitas hacer. No necesitas anunciarte dentro del partido para alcanzar a los fans de Cruz Azul. Necesitas anunciarte donde esos fans están consumiendo contenido relacionado con el partido.
Piensa en tu propia experiencia como aficionado. Dos horas antes del partido estás viendo análisis previos, checando alineaciones, escuchando un podcast de fútbol mexicano. Durante el medio tiempo, una buena parte de la audiencia toma su control remoto y cambia a otra app: highlights de otras ligas, contenido deportivo corto, canales FAST. Y después del silbatazo final, vienen los resúmenes, los programas de debate, los análisis post-partido. Todo ese contenido se consume en plataformas de streaming y apps deportivas que tienen inventario publicitario disponible.
Eso es publicidad contextual en CTV: colocar tu anuncio en contenido temáticamente relacionado con el evento, en los horarios donde la audiencia está más receptiva, sin necesidad de tener derechos sobre la transmisión del partido.
Las tres ventanas de oportunidad
La primera ventana es el pre-game, entre 2 y 3 horas antes del partido. El fan está en modo expectativa. Consume apps deportivas, canales FAST de deportes, podcasts y análisis. Tu anuncio lo alcanza cuando ya está pensando en fútbol.
La segunda ventana es el medio tiempo. Aunque la pantalla principal muestra el partido, una fracción significativa de espectadores cambia a streaming durante el descanso: 15 minutos donde buscan highlights de otros partidos, revisan estadísticas o simplemente navegan contenido deportivo.
La tercera ventana es el post-game, entre 2 y 3 horas después del final. Es la ventana con mayor volumen de consumo de contenido contextual. Resúmenes, goles, análisis táctico, reacciones. Si tu CTA busca tráfico web, los picos de visitas se concentran en las 2 horas posteriores al silbatazo.
Segmentación: aquí es donde CTV le gana a la tele por goleada
La segmentación granular es lo que convierte a CTV en una herramienta real para negocios que no son Coca-Cola. Vamos a desglosar las opciones que tienes.
Geográfica. Puedes segmentar por estado, ciudad o incluso código postal. ¿Tienes un restaurante en Coyoacán? Muestra tu anuncio solo a personas en un radio de 10 km alrededor de tu local. ¿Eres una marca regional con presencia en CDMX, Estado de México e Hidalgo? Limita tu campaña a esos tres estados. ¿Cruz Azul juega de visitante en Guadalajara? Puedes incluir esa ciudad en tu segmentación para alcanzar a los aficionados cementeros que viven allá.
Dayparting. Programas tus anuncios para que se muestren solo en los horarios relevantes. Si el partido es el sábado a las 19:00, configuras tu campaña para las ventanas de pre-game (16:00 a 19:00), medio tiempo y post-game (21:00 a 23:00).
Frecuencia por usuario. Defines cuántas veces quieres que cada persona vea tu anuncio. La recomendación para construir recordación sin saturar es de 3 a 7 exposiciones por usuario por jornada. Esto evita que tu marca se vuelva molesta.
Tipo de dispositivo. Puedes elegir si quieres aparecer en smart TVs (pantalla grande, experiencia inmersiva) o incluir también dispositivos móviles y tablets. Para campañas de awareness, la pantalla grande funciona mejor. Para campañas con CTA de descarga o compra, el móvil tiene sus ventajas.
Cómo se ve esto en la práctica: tres ejemplos concretos
Ejemplo 1: cadena de taquerías con 8 sucursales en CDMX
Imagina que tienes una cadena de taquerías con presencia en Coyoacán, Tlalpan, Roma, Condesa, Narvarte, Del Valle, Polanco y Santa Fe. Tu objetivo es que los aficionados de Cruz Azul te tengan en mente cuando busquen dónde cenar después del partido.
Segmentas por código postal alrededor de tus sucursales. Programas tus anuncios para la ventana post-game (21:00 a 23:00 del sábado). Tu creativo muestra una promoción especial para día de partido. Presupuesto: $15,000 a $25,000 MXN por jornada. Con CPMs desde $200 MXN, eso te da un alcance significativo en tu zona de influencia.
Ejemplo 2: despacho de abogados especializado en derecho corporativo
Un despacho en CDMX quiere posicionarse con empresarios y directivos. El perfil del aficionado de Cruz Azul en niveles A y B coincide con su público objetivo. Segmentan CDMX y zona metropolitana, con dayparting en pre-game y post-game. El creativo es institucional, de 15 segundos, con un mensaje de autoridad. Presupuesto mensual: $30,000 a $50,000 MXN distribuidos en las jornadas del mes. La meta no es conversión inmediata sino awareness y recordación de marca.
Ejemplo 3: e-commerce de artículos deportivos con envío nacional
Una tienda en línea que vende jerseys, tenis y accesorios deportivos quiere capitalizar los partidos de Cruz Azul. Segmenta a nivel nacional con énfasis en CDMX, Guadalajara, Monterrey y Puebla. Corre creativos diferentes según la ciudad. Usa las tres ventanas (pre-game, medio tiempo, post-game). Integra un pixel de seguimiento para medir conversiones en su sitio web. Presupuesto por jornada: $40,000 a $60,000 MXN. Mide el VTR (Video Through Rate), que en CTV suele superar el 95%, y el tráfico web en las horas posteriores al partido.
Cuánto cuesta realmente y qué resultados esperar
Vamos a los números sin adornos. El CPM (costo por mil impresiones) en inventario contextual deportivo en CTV arranca desde $200 MXN. Eso significa que por cada $200 pesos, tu anuncio se muestra mil veces en pantalla completa, sin posibilidad de salto, en una smart TV o dispositivo conectado.
Para darte una referencia comparativa: un solo spot de 30 segundos en TV abierta durante un partido de Cruz Azul cuesta entre $200,000 y $600,000 pesos. Con ese mismo presupuesto en CTV, podrías generar entre 1 millón y 3 millones de impresiones segmentadas, con medición en tiempo real y la capacidad de ajustar tu campaña sobre la marcha.
Los completion rates (porcentaje de personas que ven tu anuncio completo) en CTV típicamente superan el 90%. Esto se debe a que el formato no es saltable y el espectador está en un contexto de atención activa frente a su televisor, no haciendo scroll en un feed de redes sociales.
En cuanto a métricas disponibles, puedes monitorear reach (alcance único), frecuencia por usuario, completion rate, y si configuras attribution vía CAPI o pixel, también puedes rastrear conversiones web y visitas a tienda.
El calendario del Clausura 2026: cuándo invertir más
No todas las jornadas valen lo mismo. El Clausura 2026 tiene momentos predecibles donde la atención sobre Cruz Azul se multiplica.
Los partidos del Clásico Joven contra el América son los de mayor demanda. La conversación en redes explota semanas antes, el consumo de contenido previo se dispara y la audiencia post-game es masiva. Si vas a invertir fuerte en solo dos jornadas del torneo, que sean estas. Reserva tu inventario con 2 a 3 semanas de anticipación.
La Liguilla es otro momento clave. Si La Máquina clasifica a la fase final, cada partido concentra más audiencia que cualquier jornada regular. Prepara creativos específicos para esta etapa: el tono emocional es diferente, la atención es mayor.
Y si Cruz Azul llega a la final, es la ventana dorada. El consumo de contenido deportivo se dispara al máximo del torneo. Aquí es donde las marcas que ya llevan semanas construyendo frecuencia cosechan los resultados de su inversión acumulada.
Para jornadas regulares, una planeación con 5 a 7 días de anticipación suele ser suficiente. La compra programática permite reaccionar rápido.
Preguntas que todo principiante se hace
¿Puedo anunciar directamente dentro de la transmisión del partido? No por esta vía. Los espacios dentro del partido pertenecen a los broadcasters con derechos de Liga MX. Lo que CTV te permite es alcanzar a la misma audiencia en las horas alrededor del partido, con mejor segmentación y a menor costo.
¿Necesito una agencia para hacer esto? No necesariamente. Plataformas como Masha funcionan en modo self-serve: tú creas tu cuenta, subes tu creativo, configuras tu segmentación y lanzas. Si trabajas con agencia, ellos pueden operar la cuenta por ti. Pero el punto es que no hay intermediarios obligatorios.
¿Qué formatos de video necesito? Los estándar de CTV son spots de 15, 30 o 60 segundos. Si ya tienes un comercial para redes sociales en formato horizontal, probablemente puedas adaptarlo. La recomendación es tener al menos dos versiones para hacer pruebas A/B.
¿CTV reemplaza a las redes sociales? No, se complementan. CTV captura atención en pantalla grande sin distracciones: el espectador está viendo contenido, no compitiendo con cientos de estímulos en un feed. Las redes sociales funcionan para conversación en tiempo real y engagement directo. Un mix razonable para campañas de partido: 60-70% del presupuesto en CTV para awareness, 30-40% en redes para conversión y conversación.
¿Qué pasa si mi presupuesto es muy pequeño? Aquí está la diferencia más grande con la TV tradicional. No hay mínimo de inversión obligatorio. Una activación útil para una jornada puede arrancar desde $15,000 MXN si tu segmentación es local. Eso no te compra ni un segundo en TV abierta.
Cómo dar el primer paso sin complicarte
Si llegaste hasta aquí y quieres probar, el proceso es más sencillo de lo que imaginas. Necesitas tres cosas: un video de 15 o 30 segundos (puede ser algo que ya tengas), una idea clara de a quién quieres llegar (zona geográfica y horario), y un presupuesto inicial con el que te sientas cómodo experimentando.
La recomendación para tu primera campaña es elegir un partido específico de Cruz Azul, segmentar solo tu zona de influencia principal, y correr anuncios en la ventana post-game. Mide los resultados, aprende qué funciona, y escala a partir de ahí. No trates de cubrir todo el torneo desde el primer día.
Si quieres empezar, crea tu cuenta en Masha en menos de 5 minutos. La plataforma te permite lanzar campañas en CTV sin contratos, sin mínimos de inversión y con precios desde $0.01 por vista. Es la forma más directa de probar publicidad en televisión de streaming para tu negocio, sin necesidad de presupuestos enormes ni negociaciones largas.
Los aficionados de Cruz Azul van a estar ahí cada sábado del Clausura 2026, consumiendo contenido en sus pantallas conectadas. La pregunta no es si tu marca debería estar frente a ellos, sino cuándo vas a decidir que ya es momento de aparecer.
