Tu anuncio sale en la tele… pero ya no en el canal de siempre, sino en una Smart TV, dentro de una app de streaming. Ves las vistas subir en el panel, pero no queda claro qué significa todo eso para tu negocio: ¿realmente estás vendiendo más?, ¿la gente recuerda tu marca?, ¿valió la pena mover presupuesto desde redes sociales a la televisión conectada?
El detalle es que el streaming con anuncios ya no es un experimento de las grandes marcas. En Estados Unidos, el 46% de los suscriptores de plataformas de video en streaming paga por planes que incluyen anuncios, según datos recogidos por MarketingDirecto.com. Eso significa que tu cliente está viendo anuncios mientras ve series, deportes o canales FAST… y que tus métricas de streaming importan tanto como las de cualquier otra plataforma digital.
Por qué el streaming se volvió clave en tu plan de medios
La inversión publicitaria se está moviendo hacia el video digital a una velocidad brutal. En 2022, la publicidad en video digital superó por primera vez a la publicidad en televisión tradicional, con casi 75.000 millones de dólares invertidos y cerca del 30% del gasto global en anuncios de display, de acuerdo con un análisis recopilado por Single Grain. Esa ola de inversión no viene solo de las grandes marcas: cada vez más negocios medianos y pequeños se animan a entrar a la “tele por internet”.
Los equipos de marketing ya lo están asumiendo como un canal fijo del plan de medios. El “Informe Anual de Marketing 2023” de Nielsen muestra que el 80% de los profesionales de marketing en la región EMEA ya incluye canales de streaming en su mix, aunque solo el 54% siente que la inversión en OTT-TV y CTV es “extremadamente” o “muy eficaz”, según recoge Control Publicidad. Ese gap entre uso y confianza tiene una explicación clara: muchos invierten en streaming, pero muy pocos saben leer bien las métricas para optimizar.
Las métricas básicas que tienes que dominar en Streaming TV y CTV
Antes de meterse a cosas raras como modelos de atribución o métricas avanzadas, vale la pena dominar lo básico. Las plataformas de Streaming TV y CTV hablan el mismo “idioma” que otros canales digitales, pero con matices importantes. Entender estos indicadores te ayuda a dejar de ver solo “vistas” y empezar a leer comportamiento.
En la práctica, el objetivo no es volverte analista de datos, sino saber qué número revisar cuando tu campaña no está funcionando como esperas. Con eso en mente, estas son las métricas esenciales que conviene tener claras cada vez que lanzas una campaña en servicios como Roku, Pluto TV u otras apps de televisión conectada.
- Impresiones: cuántas veces se mostró tu anuncio. Es el volumen bruto. Si las impresiones son muy bajas, tienes un problema de alcance o de puja (CPM demasiado bajo, segmentación ultra limitada, etc.).
- Alcance (reach): cuántas personas únicas vieron tu anuncio. Puedes tener muchas impresiones pero poco alcance si siempre se las estás mostrando a la misma audiencia.
- Frecuencia: promedio de veces que cada persona vio tu anuncio. Una frecuencia muy baja puede no generar recuerdo; una muy alta puede cansar y desperdiciar presupuesto.
- VTR (View-Through Rate): porcentaje de personas que vieron tu anuncio completo (o hasta cierto punto clave). En Streaming TV casi siempre se reproducen anuncios completos, pero cuando hay opción de saltarlos, el VTR te dice qué tanto enganchó tu creatividad.
- CPM (Costo por mil impresiones): cuánto pagas por cada mil veces que se muestra tu anuncio. Te sirve para comparar eficiencia entre plataformas y segmentaciones.
- CTR (Click-Through Rate): en CTV pura no siempre hay clics, pero cuando tu anuncio aparece en apps móviles, web o dispositivos con control remoto interactivo, este indicador te ayuda a medir interés directo.
- View-Through Conversions / Conversiones post-visualización: personas que no dieron clic en el anuncio, pero más tarde entraron a tu sitio o app y realizaron una acción importante. Son clave para entender el impacto real de la “tele” en tu negocio.
Métricas de relevancia: cuando el tiempo de atención vale más que el clic
En plataformas de streaming, no todo es impresiones y clics. También importa quién aporta más valor al ecosistema: creadores, shows, categorías, e incluso formatos de anuncio. Un estudio de 2024 llamado “Measures of relevance to the success of streaming platforms” propone métricas de relevancia pensadas para plataformas como Twitch, Spotify o Netflix, basadas en principios de equidad y estabilidad, según se detalla en este trabajo académico en arXiv. Aunque se centra en el éxito de las plataformas, la lógica detrás puede ayudarte a medir mejor el aporte de tus campañas.
La idea de “relevancia” va más allá de un simple play. Incluye cuánto tiempo de atención se genera, qué contenido activa más sesiones, qué anuncios llevan a los usuarios a seguir viendo un canal o descubrir uno nuevo, y cuáles formatos se perciben menos intrusivos. Para una marca, esto se traduce en métricas como tiempo medio de visualización, porcentaje de video visto, repetición de vistas y engagement posterior (búsquedas de marca, visitas directas a tu sitio). Cuando empiezas a medir qué creatividades generan más atención y recuerdo, optimizas no solo el costo, sino la calidad del impacto.
El caos de las métricas: cada plataforma mide diferente
Quien ha intentado comparar resultados de dos plataformas de streaming sabe que no es tan sencillo como juntar todo en un Excel. Gabriela Gutiérrez, directora de Sales and Partnership México de The Walt Disney Company, ha señalado la urgencia de unificar las métricas entre plataformas, agencias y anunciantes porque “cada plataforma mide de forma diferente y eso nos impide comparar”, según declaraciones recogidas por PRODU. Y tiene todo el sentido: un “view” en una app no siempre significa lo mismo que en otra.
Para un negocio pequeño o mediano, esta fragmentación puede ser paralizante. Un panel te habla de “completions”, el otro de “views”, otro más de “unique devices”. Sin una capa que unifique criterios, se vuelve complicado tomar decisiones claras de presupuesto. Aquí es donde plataformas de autoservicio como Masha ayudan mucho, porque normalizan métricas clave (impresiones, vistas, alcance, frecuencia, CPM) en un solo dashboard y te permiten comparar rendimientos por campaña, segmentación o creatividad sin volverte loco con definiciones técnicas.
Qué medir en cada etapa de tu embudo de marketing
No todas las campañas de Streaming TV persiguen lo mismo. Algunas buscan que la gente conozca tu marca, otras que recuerden una promo y otras que vayan directo a tu sitio o sucursal. Si mides todas con el mismo KPI, es fácil concluir que “el streaming no funciona”, cuando en realidad estabas usando el indicador equivocado.
En la etapa de awareness (conocimiento de marca), las métricas reinas son el alcance, la frecuencia y el porcentaje de videos vistos completos. Aquí importa llegar a la mayor cantidad posible de personas correctas y asegurarte de que vean tu mensaje completo al menos un par de veces. Un CPM competitivo y una frecuencia bien controlada te dicen si estás aprovechando tu presupuesto.
En consideración y acción entra otro tipo de lectura. Empieza a pesar más el tráfico al sitio, las conversiones post-visualización, los picos de búsquedas de marca y las interacciones con tus otros canales (redes sociales, WhatsApp, etc.). Si corres campañas de streaming mientras tienes promos activas, conviene revisar también la correlación entre periodos de pauta y ventas: no siempre podrás atribuir cada venta a un anuncio específico, pero sí observar tendencias claras cuando tus campañas están bien configuradas.
- Awareness: alcance, frecuencia, % de video completado, CPM.
- Consideración: visitas al sitio, tiempo en la página, búsquedas de marca.
- Acción: leads generados, ventas, reservas, registros, conversiones post-visualización.
Usar las métricas para optimizar: de los datos a las decisiones
Ver números bonitos en el panel no sirve de mucho si no se traducen en decisiones. La clave está en darle un ritmo a la optimización: revisar, interpretar y ajustar. No se trata de mover todo cada día, sino de definir ventanas de tiempo razonables (por ejemplo, semanalmente) para evaluar si tu campaña va camino al objetivo.
En una plataforma de autoservicio como Masha, donde puedes lanzar campañas en menos de 10 clics y sin mínimos de inversión ni contratos, lo más sano es empezar con una hipótesis simple: quién es tu audiencia, qué creatividad vas a mostrarle y cuánto estás dispuesto a pagar por mil impresiones. A partir de ahí, observa: si el alcance es bajo, relaja la segmentación o ajusta pujas; si la frecuencia se dispara, amplía audiencias; si el VTR cae en cierto segmento, prueba otra creatividad o acorta el spot.
Las métricas en tiempo real también son una ventaja enorme. Permiten pausar rápidamente lo que no funciona y redirigir presupuesto a los segmentos ganadores. Probar dos versiones de un mismo anuncio, cambiar llamadas a la acción, jugar con distintos horarios o tipos de contenido (noticias, entretenimiento, deportes) se vuelve mucho más fácil cuando ves el impacto casi al momento. Así, el streaming deja de ser “gasto de marca” y empieza a verse como un canal que sí se puede optimizar como cualquier otra campaña digital.
Tendencias de streaming que cambiarán la forma de medir
La forma en que la gente consume contenido está cambiando, y con eso cambian también las métricas que importan. Un buen ejemplo es el auge de eventos en vivo dentro del streaming. En enero de 2025, un evento organizado por KFC y Netflix logró más de 170.000 espectadores en línea y mostró el poder de la publicidad inmersiva en entornos de streaming, según reportó El País. Para campañas así, ya no basta con contar impresiones: hay que medir tiempo conectado, interacción, participación en dinámicas y hasta código QR escaneados en vivo.
También está el crecimiento de los planes con anuncios en las grandes plataformas y la apuesta por contenidos como deportes, realities o canales temáticos 24/7. A medida que se mezclan contenidos en vivo, on demand y experiencias interactivas, las métricas tenderán a combinar branding y performance: se hablará más de incrementalidad, contribución al embudo completo y sinergias con otros medios. Prepararse significa dos cosas: acostumbrarse a leer datos cruzados (no solo de una plataforma aislada) y trabajar con herramientas que simplifiquen la analítica para que tu equipo, aunque sea pequeño, pueda tomar decisiones con seguridad.
Empieza a medir mejor tus campañas de Streaming TV
La publicidad en Streaming TV y CTV ya no es un lujo reservado a las grandes marcas. Hoy puedes pautar desde $0.01 MXN por vista, sin contratos a largo plazo y sin mínimos de inversión, y lanzar tu campaña en cuestión de minutos. Plataformas como Masha te permiten segmentar por estado, ciudad, intereses y hábitos de visualización, elegir en qué apps aparecer y ver métricas en vivo en un dashboard sencillo.
Si tu objetivo es dejar de “tirar anuncios” y empezar a construir un canal medible y rentable, el siguiente paso es claro: definir qué quieres lograr con cada campaña, elegir las métricas correctas para cada objetivo y apoyarte en una herramienta que te dé datos claros sin complicaciones. ¿Listo para lanzar tu primera campaña en TV y medirla como se merece? Crea tu cuenta en menos de 5 minutos, arma tu segmentación y deja que las métricas te guíen hacia la optimización, no al estrés.
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