Hace unos meses, un empresario de Guadalajara me contó algo que me dejó pensando. Llevaba tres años trabajando con la misma agencia de marketing, invirtiendo cantidades considerables en Facebook Ads y Google, pero nadie le había mencionado jamás la posibilidad de anunciarse en televisión por streaming. Cuando le pregunté por qué, su respuesta fue reveladora: "Supongo que pensaban que no era para mí". La realidad es que millones de mexicanos ya migraron su consumo de contenido hacia plataformas de streaming, y sin embargo, la mayoría de las agencias de marketing siguen sin hablar de publicidad en streaming TV con sus clientes. No es casualidad ni descuido. Existen razones concretas por las que tu agencia evita esta conversación, y entenderlas puede cambiar completamente tu estrategia publicitaria. El mercado mexicano de CTV está creciendo a ritmos acelerados, pero el conocimiento sobre cómo aprovecharlo sigue concentrado en pocas manos. Si tu agencia no te ha presentado esta opción, probablemente no sea porque no te convenga, sino porque a ellos no les conviene explicártela.
El panorama actual: Del comercial tradicional al streaming
La televisión como la conocíamos ya no existe. Bueno, existe, pero cada vez menos personas la ven de la manera tradicional. Los horarios fijos, la programación lineal y los comerciales que interrumpen tu programa favorito están perdiendo relevancia frente a un modelo donde el espectador decide qué ver, cuándo verlo y en qué dispositivo.
Este cambio no es una tendencia pasajera ni una moda tecnológica. Es una transformación estructural en cómo las audiencias consumen contenido audiovisual. Y donde van las audiencias, debería ir tu publicidad.
La migración de las audiencias hacia plataformas OTT
Los números no mienten. En México, el consumo de contenido a través de plataformas OTT (Over-The-Top, es decir, servicios que transmiten contenido por internet) ha crecido de manera sostenida durante los últimos cinco años. Plataformas como Pluto TV, Roku y otros servicios de streaming se han convertido en el centro de entretenimiento de millones de hogares mexicanos.
Lo interesante es el perfil de estos usuarios. No estamos hablando solo de jóvenes tecnológicos. Familias completas, profesionistas, emprendedores y consumidores con poder adquisitivo real están migrando hacia estas plataformas. Son personas que toman decisiones de compra, que buscan servicios y productos, y que pasan horas frente a pantallas conectadas.
El problema es que mientras estas audiencias se mueven, muchos anunciantes se quedan estáticos. Siguen peleando por espacios saturados en redes sociales o pagando tarifas infladas en televisión abierta, ignorando un canal donde podrían conectar con su público de manera más efectiva y medible.
Diferencias clave entre TV lineal y Connected TV (CTV)
La televisión conectada, o CTV, no es simplemente "televisión por internet". Las diferencias son fundamentales y cambian completamente las reglas del juego publicitario.
En la TV lineal tradicional, compras espacios basándote en ratings estimados y demografías generales. Pagas por la posibilidad de que tu público objetivo esté viendo ese programa en ese momento. Es un modelo de probabilidades, no de certezas.
La CTV funciona diferente. Aquí puedes segmentar por intereses específicos, comportamientos de navegación, ubicación geográfica precisa e incluso hábitos de consumo. No estás comprando un espacio en un horario determinado; estás comprando la atención de personas que cumplen con características específicas que tú defines.
La otra diferencia crucial está en la medición. En TV tradicional, los resultados son aproximaciones basadas en muestras estadísticas. En CTV, tienes métricas en tiempo real: cuántas personas vieron tu anuncio completo, en qué dispositivo, a qué hora, y puedes correlacionar esa información con acciones posteriores.
Razones por las que las agencias evitan el Streaming TV
Aquí viene la parte incómoda. Si la publicidad en streaming tiene tantas ventajas, ¿por qué tu agencia no te la ha propuesto? La respuesta tiene menos que ver con lo que te conviene a ti y más con lo que les conviene a ellos.
La complejidad técnica de la compra programática
Seamos honestos: muchas agencias simplemente no saben cómo hacerlo. La compra programática de publicidad en CTV requiere conocimientos técnicos que van más allá de configurar una campaña en Meta Ads o Google.
Hay que entender conceptos como DSPs (Demand-Side Platforms), inventario premium versus estándar, frecuencia de exposición, y una serie de métricas que no existen en la publicidad digital tradicional. Para una agencia que ha construido su operación alrededor de Facebook y Google, aprender un ecosistema completamente nuevo representa una inversión significativa de tiempo y recursos.
Es más fácil seguir vendiendo lo que ya saben hacer. Si el cliente no pregunta por streaming, ¿para qué complicarse? Esta lógica, aunque comprensible desde el punto de vista de la agencia, te perjudica como anunciante.
Falta de especialización en métricas de video digital
Las métricas de CTV son diferentes. No basta con saber interpretar CTR, CPC o ROAS. En publicidad de streaming necesitas entender conceptos como completion rate (porcentaje de personas que ven el anuncio completo), viewability, reach incremental y atribución multi-touch.
Muchas agencias no tienen personal capacitado para interpretar estos datos ni para optimizar campañas basándose en ellos. Prefieren mantenerse en terreno conocido donde pueden mostrar reportes que entienden y justificar resultados con métricas familiares.
El problema es que esas métricas familiares cada vez reflejan menos la realidad del mercado. La saturación en redes sociales ha inflado los costos y reducido la efectividad, pero como es lo que todos conocen, nadie cuestiona si hay mejores alternativas.
Dependencia de los modelos de comisión tradicionales
Este es el elefante en la habitación. El modelo de negocio de muchas agencias depende de comisiones por manejo de pauta publicitaria. Cuanto más inviertas en plataformas donde ellos tienen acuerdos establecidos, más ganan.
La publicidad en streaming, especialmente a través de plataformas de autoservicio, amenaza ese modelo. Si puedes lanzar campañas en CTV sin intermediarios, con inversiones flexibles y sin contratos de largo plazo, ¿para qué necesitas que una agencia maneje esa parte?
No es que las agencias sean malintencionadas. Simplemente están protegiendo su modelo de negocio. Pero esa protección viene a costa de que tú no explores canales que podrían darte mejores resultados.
Ventajas competitivas que estás dejando pasar
Mientras tu competencia sigue peleando por los mismos espacios saturados, hay oportunidades que están esperando ser aprovechadas. La publicidad en streaming ofrece ventajas que simplemente no existen en otros canales.
Segmentación precisa por intereses y comportamiento
Imagina poder mostrar tu anuncio solo a personas que viven en ciertas ciudades, tienen intereses específicos relacionados con tu producto y tienen hábitos de consumo de contenido que coinciden con tu cliente ideal. En CTV, esto es posible.
No estás pagando por mostrar tu anuncio a millones de personas con la esperanza de que algunos sean tu público objetivo. Estás pagando por llegar específicamente a quienes tienen mayor probabilidad de convertirse en clientes.
Para un negocio local, esto significa poder anunciarse solo en su zona de influencia. Para un e-commerce, significa llegar a personas con intereses alineados a sus productos. Para un profesionista independiente, significa conectar con el perfil exacto de cliente que busca.
La segmentación geográfica puede ser tan específica como estados o ciudades. La segmentación por intereses incluye categorías que van desde deportes hasta finanzas personales, pasando por gastronomía, tecnología, moda y decenas de verticales más.
Optimización del presupuesto en tiempo real
Una de las frustraciones más comunes con la publicidad tradicional es la incertidumbre. Inviertes un presupuesto, esperas semanas o meses, y luego intentas descifrar si funcionó o no basándote en indicadores indirectos.
En CTV con plataformas modernas, tienes acceso a métricas en vivo. Puedes ver cuántas personas están viendo tu anuncio, ajustar la segmentación si no está funcionando, pausar campañas que no dan resultados y escalar las que sí funcionan. Todo en tiempo real.
Esta capacidad de optimización continua significa que tu presupuesto trabaja de manera más eficiente. No estás comprometido a mantener una estrategia que no funciona solo porque firmaste un contrato de tres meses. Puedes iterar, aprender y mejorar constantemente.
Mitos comunes sobre la publicidad en Streaming
Parte de la razón por la que las agencias no hablan de CTV es que existen mitos persistentes que hacen que los clientes ni siquiera pregunten. Estos mitos benefician a quienes prefieren mantener el status quo.
La creencia de que es exclusivo para presupuestos millonarios
Este es probablemente el mito más dañino. Durante años, la publicidad en televisión fue territorio exclusivo de grandes corporaciones con presupuestos enormes. Esa percepción se trasladó al streaming, pero la realidad actual es completamente diferente.
Hoy existen plataformas que permiten anunciarte en streaming TV desde $0.01 MXN por vista. Sin mínimos de inversión, sin contratos de largo plazo, sin intermediarios que inflen los costos. Un pequeño negocio puede empezar con presupuestos modestos, probar qué funciona, y escalar gradualmente.
La democratización de la publicidad en CTV significa que ya no necesitas ser Coca-Cola o Liverpool para aparecer en la pantalla grande del hogar de tu cliente potencial. Un restaurante local, un despacho de abogados, una tienda en línea o un consultorio médico pueden acceder a este canal con inversiones accesibles.
La falsa percepción de falta de alcance masivo
Otro mito común es pensar que el streaming es un nicho pequeño, que "la gente de verdad" sigue viendo televisión tradicional. Los datos cuentan una historia diferente.
El alcance de las plataformas de streaming en México ya es comparable, y en algunos segmentos superior, al de la televisión abierta tradicional. Plataformas como Pluto TV y Roku tienen millones de usuarios activos en el país, y ese número crece cada mes.
Lo interesante es que estos usuarios suelen ser más difíciles de alcanzar por otros medios. Son personas que han abandonado la TV tradicional, que usan bloqueadores de anuncios en internet, y que están saturadas de publicidad en redes sociales. El streaming representa una de las pocas formas de llegar a ellos con contenido de video de alta calidad.
Cómo exigir una estrategia de Streaming a tu agencia
Si después de leer esto decides que quieres explorar la publicidad en CTV, necesitas saber cómo abordar la conversación con tu agencia actual. O, alternativamente, cómo evaluar si tiene sentido hacerlo por tu cuenta.
KPIs esenciales que debes solicitar
Cuando hables con tu agencia sobre streaming TV, hay métricas específicas que debes pedir. Si no pueden explicártelas o proporcionártelas, es una señal de que quizás no tienen la capacidad de manejar este canal efectivamente.
Primero, pregunta por el completion rate. Este indicador te dice qué porcentaje de personas vieron tu anuncio completo. En CTV, es común lograr tasas superiores al 90%, algo impensable en otros formatos digitales.
Segundo, solicita datos de reach y frecuencia. Necesitas saber a cuántas personas únicas llegaste y cuántas veces en promedio vieron tu anuncio. La frecuencia óptima varía según el objetivo, pero tener este dato es fundamental para optimizar.
Tercero, exige transparencia en el inventario. ¿En qué plataformas específicas aparecerá tu anuncio? ¿En qué tipo de contenido? Una agencia seria debe poder decirte exactamente dónde se mostrará tu publicidad.
Cuarto, pide reportes en tiempo real o al menos semanales. Si te dicen que los resultados solo se pueden ver al final de la campaña, probablemente estén usando métodos anticuados o plataformas que no ofrecen la visibilidad que necesitas.
Si tu agencia no puede cumplir con estos requisitos, considera explorar plataformas de autoservicio que te permitan manejar tus campañas directamente. La curva de aprendizaje es menor de lo que imaginas, y la autonomía que ganas vale la pena.
El futuro de la marca en la era del contenido bajo demanda
El consumo de contenido bajo demanda no va a disminuir. Al contrario, cada año más hogares mexicanos adoptan dispositivos de streaming, más plataformas entran al mercado, y más tiempo de pantalla migra de la TV tradicional hacia servicios OTT.
Las marcas que entiendan esto temprano tendrán una ventaja competitiva significativa. Mientras otros siguen peleando por espacios cada vez más caros y saturados en canales tradicionales, quienes adopten la publicidad en streaming estarán construyendo presencia en el canal del futuro.
No se trata de abandonar completamente otros canales. Se trata de diversificar, de no depender exclusivamente de plataformas que cada vez ofrecen menos retorno por tu inversión. La publicidad en CTV debería ser parte de cualquier estrategia de marketing moderna, especialmente para negocios que buscan diferenciarse.
La pregunta que debes hacerte no es si la publicidad en streaming es relevante para tu negocio. La pregunta es por qué nadie te la ha propuesto antes, y qué vas a hacer al respecto.
Si quieres explorar este canal sin depender de intermediarios, plataformas como Masha te permiten lanzar campañas en streaming TV en solo 10 clics, con precios desde $0.01 MXN por vista y métricas en tiempo real para que siempre sepas cómo está funcionando tu inversión. Conoce más y descubre lo accesible que puede ser llevar tu marca a las pantallas más grandes del hogar.
