El Mundial 2026: Un hito histórico para la televisión conectada
El próximo Mundial de Fútbol FIFA 2026 será diferente a cualquier otro en la historia. Con 48 selecciones participantes, 104 partidos programados y una audiencia estimada de 6 mil millones de espectadores, este torneo representa un incremento del 62.5% en partidos respecto a Qatar 2022. Pero aquí está lo que realmente importa para las marcas y agencias: la forma en que consumiremos este evento será radicalmente distinta. La televisión conectada dominará las pantallas, la publicidad programática alcanzará niveles de sofisticación nunca vistos, y las audiencias fragmentadas obligarán a repensar cada estrategia de medios.
México, Estados Unidos y Canadá serán los anfitriones de un evento que coincide con la madurez del ecosistema de streaming en la región. Las proyecciones indican que el gasto en publicidad CTV en Estados Unidos alcanzará aproximadamente 38 mil millones de dólares en 2026, mientras que Latinoamérica experimenta un crecimiento acelerado en adopción de plataformas de streaming. Para las agencias digitales de tamaño medio, esto representa una ventana de oportunidad única: acceder a inventario premium de televisión durante el evento deportivo más grande del planeta, con herramientas de segmentación que antes solo estaban disponibles para los grandes anunciantes.
Crecimiento de la penetración de CTV en Norteamérica y Latinoamérica
La televisión conectada dejó de ser una tendencia emergente hace varios años. En Norteamérica, la penetración de dispositivos CTV supera el 80% de los hogares con acceso a internet. Plataformas como Roku, Amazon Fire TV, Apple TV y las smart TVs integradas han transformado la manera en que las familias consumen contenido audiovisual. El cambio no es solo tecnológico: es un cambio de comportamiento que afecta directamente cómo las marcas pueden alcanzar a sus audiencias.
En México, el panorama es particularmente interesante. La penetración de smart TVs ha crecido de manera sostenida durante los últimos cinco años, impulsada por la reducción de precios y la expansión de servicios de streaming locales e internacionales. Plataformas como Pluto TV, que ofrece contenido gratuito con publicidad, han democratizado el acceso al streaming para segmentos de la población que no pueden o no quieren pagar múltiples suscripciones mensuales.
El contexto del Mundial 2026 amplifica esta tendencia. Los derechos de transmisión estarán fragmentados entre múltiples plataformas: algunas cadenas tradicionales mantendrán ciertos partidos, mientras que servicios de streaming tendrán exclusividad sobre otros. Esta fragmentación significa que los anunciantes no pueden depender de un solo canal para alcanzar a toda su audiencia. Necesitan presencia en múltiples pantallas simultáneamente.
Para las agencias digitales, esto representa tanto un desafío como una oportunidad. El desafío está en la complejidad de planificar campañas que abarquen múltiples plataformas con diferentes especificaciones técnicas y modelos de compra. La oportunidad radica en que las herramientas de compra programática permiten gestionar esta complejidad de manera eficiente, alcanzando audiencias específicas sin importar dónde estén viendo el partido.
Los datos de consumo durante eventos deportivos anteriores muestran patrones claros: los espectadores más jóvenes prefieren el streaming sobre la televisión tradicional, mientras que los segmentos de mayor edad mantienen preferencia por el cable, aunque esta brecha se reduce año con año. Durante el Mundial 2026, veremos la convergencia más significativa hasta la fecha entre ambos mundos.
Cambio de paradigma: Del cable tradicional al streaming deportivo
Durante décadas, los eventos deportivos fueron el último bastión de la televisión tradicional. La lógica era simple: los deportes en vivo requieren transmisión inmediata, y el cable ofrecía esa inmediatez de manera confiable. Pero esa lógica se ha erosionado. Las mejoras en infraestructura de internet, la reducción de latencia en streaming y la inversión masiva de plataformas digitales en derechos deportivos han cambiado las reglas del juego.
Amazon transmite partidos de la NFL. Apple tiene derechos de la MLS. Paramount+ y Peacock compiten por eventos de la UEFA. Este patrón se intensificará para el Mundial 2026, donde múltiples plataformas de streaming tendrán acceso a partidos en vivo. Para los espectadores, esto significa más opciones. Para los anunciantes, significa repensar completamente su estrategia de medios.
El cable tradicional operaba bajo un modelo simple: comprabas espacio publicitario en un canal específico durante un horario determinado, y tu anuncio llegaba a todos los que estuvieran viendo. No había segmentación más allá de la demográfica general del programa. El streaming deportivo funciona de manera completamente diferente. Cada espectador puede recibir anuncios personalizados basados en su perfil, ubicación, historial de navegación y comportamiento de compra.
Esta personalización tiene implicaciones profundas para las agencias. Una marca de cerveza artesanal puede mostrar su anuncio solo a hombres de 25 a 40 años en la Ciudad de México durante el partido de México, mientras que una cadena de gimnasios muestra un anuncio diferente al mismo espectador durante el medio tiempo. La eficiencia publicitaria aumenta dramáticamente cuando cada impresión está dirigida a alguien con mayor probabilidad de convertir.
El Mundial 2026 será el primer evento deportivo global donde la mayoría de las impresiones publicitarias serán programáticas. Esto no significa que la televisión tradicional desaparezca: seguirá siendo relevante, especialmente en mercados con menor penetración de internet de alta velocidad. Pero el balance se inclinará definitivamente hacia lo digital.
Estrategias de publicidad programática durante el torneo
La publicidad programática durante un evento como el Mundial requiere planificación con meses de anticipación. No se trata solo de tener presupuesto disponible: se trata de entender cómo funcionan las subastas en tiempo real, qué inventario estará disponible, y cómo optimizar las pujas para maximizar el alcance sin desperdiciar recursos en impresiones de bajo valor.
El primer paso es definir claramente los objetivos de campaña. Algunas marcas buscan awareness masivo durante los partidos más vistos. Otras prefieren eficiencia, concentrando su inversión en momentos específicos donde la competencia por inventario es menor. Ambas estrategias son válidas, pero requieren configuraciones técnicas completamente diferentes.
La compra programática de CTV opera principalmente bajo dos modelos: subastas abiertas y deals privados. Las subastas abiertas permiten competir por inventario disponible en tiempo real, con precios que fluctúan según la demanda. Durante un partido de cuartos de final, los CPMs pueden multiplicarse por cinco o más respecto a un programa regular. Los deals privados, en cambio, permiten asegurar inventario premium a precios negociados previamente, con garantía de entrega.
Para agencias con presupuestos medianos, la combinación de ambos modelos suele ser la estrategia más efectiva. Asegurar deals privados para los partidos más importantes de tu mercado objetivo, y complementar con compra en subasta abierta para el resto del torneo. Plataformas como Masha permiten gestionar ambos tipos de compra desde una sola interfaz, simplificando la operación y reduciendo el tiempo de implementación.
La clave está en no esperar hasta el último momento. El inventario premium para el Mundial 2026 comenzará a negociarse con más de un año de anticipación. Las marcas que esperen hasta mayo de 2026 para activar sus campañas encontrarán precios inflados y disponibilidad limitada.
Segmentación por comportamiento y geolocalización en tiempo real
La segmentación es donde la publicidad en CTV muestra su verdadero potencial diferenciador. A diferencia de la televisión tradicional, donde el único criterio de segmentación era el programa que estabas viendo, la CTV permite combinar múltiples variables para crear audiencias precisas.
La geolocalización es particularmente relevante para el Mundial 2026. Con partidos disputándose en 16 ciudades de tres países, las marcas pueden adaptar sus mensajes según la ubicación del espectador. Un restaurante en Guadalajara puede mostrar anuncios solo a espectadores en un radio de 20 kilómetros, invitándolos a ver el siguiente partido en su establecimiento. Una cadena nacional puede variar su mensaje según la ciudad, destacando promociones específicas de cada sucursal.
El comportamiento de navegación añade otra capa de precisión. Los usuarios que han buscado vuelos a Estados Unidos o Canadá durante los últimos meses probablemente están considerando viajar al Mundial. Las marcas de turismo, aerolíneas y servicios financieros pueden dirigir mensajes específicos a este segmento. Quienes han comprado jerseys de la selección mexicana recientemente muestran un nivel de involucramiento con el evento que los hace receptivos a mensajes relacionados con el futbol.
La segmentación en tiempo real permite ajustes dinámicos durante el torneo. Si México avanza a octavos de final, el interés del público mexicano se intensifica: los CPMs suben, pero también la atención y el engagement. Las marcas inteligentes preparan creativos específicos para diferentes escenarios: victoria, derrota, empate. La capacidad de activar el creativo correcto en los minutos posteriores al partido puede generar conexiones emocionales que un anuncio genérico jamás lograría.
La combinación de geolocalización y comportamiento permite crear audiencias como "hombres de 25 a 45 años en Monterrey que han mostrado interés en apuestas deportivas en los últimos 30 días". O "mujeres de 30 a 50 años en Ciudad de México que han comprado productos deportivos online recientemente". La granularidad es impresionante, y las tasas de conversión reflejan esa precisión.
Formatos publicitarios interactivos y shoppable ads
Los formatos publicitarios en CTV han evolucionado más allá del simple video de 15 o 30 segundos. Los shoppable ads permiten a los espectadores interactuar directamente con el anuncio usando su control remoto, agregando productos al carrito o escaneando un código QR con su teléfono para completar la compra. Durante un evento como el Mundial, donde las emociones están a flor de piel, la posibilidad de convertir ese impulso en una venta inmediata tiene un valor enorme.
Los anuncios interactivos van más allá de la compra directa. Encuestas en tiempo real sobre quién ganará el partido, trivias sobre historia de los mundiales, o promociones que se activan si el espectador responde correctamente una pregunta: todas estas mecánicas aumentan el engagement y el recuerdo de marca. Un estudio reciente mostró que los anuncios interactivos generan tasas de recuerdo hasta tres veces mayores que los anuncios estáticos tradicionales.
El formato de pause ads es particularmente relevante para eventos deportivos. Cuando el espectador pausa la transmisión, en lugar de ver una pantalla estática, aparece un anuncio de formato completo que permanece visible hasta que se reanuda la reproducción. Es un momento de atención garantizada: el espectador está mirando la pantalla, probablemente fue a buscar algo a la cocina y regresó. La marca tiene su atención completa.
Los overlays durante la transmisión representan otra oportunidad. Pequeños banners en la parte inferior de la pantalla que no interrumpen el partido pero mantienen presencia de marca. Estos formatos son menos intrusivos y generan menor resistencia del espectador, aunque también tienen menor impacto individual. La estrategia óptima combina diferentes formatos a lo largo del torneo.
Para implementar estos formatos avanzados, las agencias necesitan plataformas que soporten las especificaciones técnicas requeridas. No todas las plataformas de compra programática ofrecen acceso a inventario interactivo. Verificar las capacidades técnicas antes de comprometer presupuesto evita sorpresas desagradables durante la ejecución.
La importancia de la medición y atribución en CTV
La medición siempre ha sido el talón de Aquiles de la publicidad televisiva. Durante décadas, las marcas invertían millones basándose en estimaciones de audiencia que, en el mejor de los casos, ofrecían una aproximación general de cuántas personas vieron su anuncio. La CTV cambia fundamentalmente esta ecuación, ofreciendo métricas precisas a nivel de impresión individual.
El gasto publicitario global proyectado para 2026 alcanzará 1.30 billones de dólares, con un crecimiento del 9.1%. De ese total, la publicidad digital representará el 68.7%, creciendo aproximadamente 6.7% respecto al año anterior. Este crecimiento está directamente relacionado con las mejores capacidades de medición que ofrecen los canales digitales, incluyendo CTV.
La atribución en CTV permite conectar una impresión publicitaria con una acción posterior del usuario. Si alguien vio tu anuncio durante el partido de México y visitó tu sitio web tres horas después, esa conexión puede rastrearse. Si esa misma persona realizó una compra dentro de los siguientes siete días, puedes atribuir esa conversión a la exposición publicitaria. Este nivel de trazabilidad era imposible en la televisión tradicional.
Sin embargo, la atribución en CTV tiene sus complejidades. Los dispositivos de streaming no tienen cookies como los navegadores web, lo que requiere metodologías alternativas para el tracking. Las soluciones más comunes incluyen el matching de direcciones IP, el uso de identificadores de dispositivo, y la integración con plataformas de datos de terceros que permiten conectar la exposición en CTV con comportamiento en otros canales.
Métricas clave: Del alcance a la conversión directa
El alcance sigue siendo una métrica relevante, especialmente para campañas de awareness durante eventos masivos como el Mundial. Saber que tu anuncio fue visto por 2 millones de personas tiene valor. Pero quedarse solo en el alcance es desperdiciar el potencial de la CTV. Las métricas que realmente importan van más allá.
La tasa de completación de video indica qué porcentaje de espectadores vieron tu anuncio completo. En CTV, esta métrica suele ser significativamente más alta que en otros canales digitales porque el formato no permite saltar el anuncio tan fácilmente como en YouTube. Tasas de completación superiores al 90% son comunes, lo que significa que tu mensaje llega completo a la audiencia.
El frequency cap controla cuántas veces un mismo usuario ve tu anuncio. Sin un control adecuado, podrías mostrar el mismo anuncio 20 veces a la misma persona durante el torneo, generando fatiga y asociaciones negativas con tu marca. La configuración óptima depende del objetivo de campaña: para awareness, frecuencias de 3 a 5 exposiciones por semana suelen ser efectivas. Para conversión, frecuencias más altas pueden justificarse si el mensaje varía.
El costo por visita al sitio y el costo por conversión son las métricas que conectan la inversión publicitaria con resultados de negocio tangibles. Plataformas como Masha ofrecen dashboards en tiempo real donde puedes ver exactamente cuántas personas visitaron tu sitio después de ver tu anuncio, y cuántas de esas visitas se convirtieron en ventas o leads. Esta visibilidad permite optimizar la campaña sobre la marcha, redirigiendo presupuesto hacia los segmentos y creativos que mejor funcionan.
La medición cross-device añade otra dimensión. Un espectador puede ver tu anuncio en la smart TV de su sala y completar la compra en su teléfono móvil una hora después. Las soluciones de atribución modernas pueden conectar estos puntos, dándote una visión completa del journey del consumidor.
Experiencia del usuario y el fenómeno de la segunda pantalla
El consumo de contenido deportivo rara vez ocurre de manera aislada. Mientras el partido se desarrolla en la pantalla principal, los espectadores tienen sus teléfonos en la mano: revisando estadísticas, comentando en redes sociales, participando en grupos de WhatsApp, o buscando información sobre los jugadores. Este comportamiento de segunda pantalla crea oportunidades publicitarias adicionales que las marcas inteligentes aprovechan.
Durante el Mundial 2022, los picos de actividad en redes sociales coincidían exactamente con los momentos más emocionantes de los partidos. Un gol generaba millones de tweets en segundos. Las marcas que tenían contenido preparado para esos momentos capturaban atención masiva. Para 2026, esta dinámica será aún más pronunciada, con plataformas como TikTok jugando un rol central en la conversación en tiempo real.
La experiencia del usuario en CTV debe considerar este contexto multidispositivo. Los anuncios que incluyen llamados a la acción específicos para el teléfono: "escanea este código", "busca nuestra oferta en la app", funcionan mejor que los mensajes genéricos. El espectador ya tiene el dispositivo en la mano: darle una razón para usarlo en beneficio de tu marca es una estrategia efectiva.
La saturación publicitaria es un riesgo real durante eventos masivos. Si cada corte comercial bombardea al espectador con mensajes agresivos, la respuesta natural es desconectarse emocionalmente. Los formatos menos intrusivos y los mensajes que aportan valor: información útil, entretenimiento, ofertas genuinamente atractivas, tienen mejor recepción que la publicidad tradicional que solo busca vender.
Sincronización entre dispositivos móviles y la pantalla principal
La sincronización entre dispositivos abre posibilidades creativas fascinantes. Imagina un anuncio en la smart TV que invita al espectador a abrir una app en su teléfono para participar en una promoción exclusiva. O un código QR que aparece durante el medio tiempo y ofrece un descuento válido solo durante los siguientes 15 minutos. Estas mecánicas generan urgencia y acción inmediata.
Las tecnologías de audio fingerprinting permiten que una app en el teléfono "escuche" lo que está sonando en la televisión y active contenido complementario automáticamente. Cuando comienza tu anuncio en la TV, la app puede mostrar información adicional, un cupón descargable, o un enlace directo a la página de producto. La experiencia se vuelve inmersiva y multicanal.
Para las agencias, implementar estas experiencias sincronizadas requiere coordinación entre equipos de CTV, mobile y desarrollo. No es trivial, pero los resultados pueden ser espectaculares. Las marcas que lo han ejecutado bien reportan tasas de engagement hasta diez veces mayores que las campañas tradicionales.
La data generada por estas interacciones es valiosa más allá de la campaña inmediata. Saber qué usuarios interactuaron con tu contenido durante el Mundial permite crear audiencias para retargeting posterior. Esas personas demostraron interés activo en tu marca: son leads calientes que merecen seguimiento personalizado.
El desafío técnico principal es la latencia. Si el contenido en el teléfono no aparece en sincronía con lo que ocurre en la televisión, la experiencia se rompe. Las plataformas más sofisticadas han resuelto este problema, pero es importante verificar las capacidades técnicas antes de comprometerse con una estrategia de sincronización.
Desafíos y oportunidades para las marcas en 2026
El Mundial 2026 presenta un panorama publicitario con oportunidades enormes, pero también con desafíos significativos que las marcas deben anticipar. La competencia por atención será feroz: miles de anunciantes querrán capitalizar el evento más visto del planeta. Destacar en ese ruido requiere estrategia, creatividad y ejecución impecable.
El primer desafío es el costo. Los CPMs durante partidos importantes serán sustancialmente más altos que durante programación regular. Una marca con presupuesto limitado no puede competir directamente con los grandes anunciantes por el inventario premium durante la final. La estrategia debe ser más inteligente: identificar momentos de menor competencia con audiencias igualmente valiosas, o enfocarse en segmentos específicos donde la competencia es menor.
El segundo desafío es la relevancia creativa. Un anuncio genérico que podría funcionar en cualquier momento del año se perderá en el contexto del Mundial. Los espectadores están emocionalmente involucrados con el evento: los anuncios que conectan con esa emoción resuenan más fuerte. Esto requiere producción de creativos específicos para el torneo, lo que implica inversión adicional en producción.
El tercer desafío es la velocidad de reacción. El Mundial genera momentos impredecibles: un gol histórico, una eliminación sorpresiva, una controversia arbitral. Las marcas que pueden crear y activar contenido relevante en horas, no semanas, capturan conversaciones que otras pierden. Esto requiere procesos ágiles y aprobaciones rápidas que muchas organizaciones no tienen.
Gestión de la saturación publicitaria en eventos masivos
La saturación publicitaria durante eventos masivos genera un fenómeno conocido como "ad fatigue". Cuando el espectador ve demasiados anuncios en poco tiempo, su atención disminuye y su percepción de las marcas anunciantes puede volverse negativa. Gestionar este riesgo requiere estrategias específicas.
La diversificación de formatos ayuda a reducir la fatiga. En lugar de mostrar el mismo spot de 30 segundos repetidamente, una marca puede combinar videos cortos, overlays, pause ads y contenido interactivo. Cada formato captura la atención de manera diferente, reduciendo la sensación de repetición.
La secuenciación de mensajes es otra táctica efectiva. En lugar de mostrar el mismo mensaje una y otra vez, la marca cuenta una historia a lo largo del torneo. El primer anuncio introduce el concepto. El segundo profundiza. El tercero presenta una oferta. El cuarto refuerza con testimoniales. Cada exposición añade valor en lugar de simplemente repetir.
El frequency capping a nivel de usuario es esencial. Las plataformas de compra programática permiten establecer límites sobre cuántas veces un mismo usuario verá tu anuncio en un período determinado. Configurar estos límites de manera inteligente: más exposiciones para usuarios que han mostrado interés, menos para quienes no han interactuado, optimiza el presupuesto y reduce la fatiga.
La calidad creativa importa más que nunca en contextos de alta saturación. Un anuncio memorable, divertido o emocionalmente resonante puede verse múltiples veces sin generar fatiga. Un anuncio aburrido o irrelevante genera rechazo desde la primera exposición. Invertir en producción creativa de alta calidad es una forma de protección contra la saturación.
Inversión publicitaria: Presupuestos destinados a ecosistemas digitales
La distribución del presupuesto publicitario durante el Mundial 2026 reflejará el cambio estructural hacia lo digital. Las marcas que históricamente concentraban su inversión en televisión abierta y cable están reasignando porcentajes crecientes hacia CTV y otras plataformas digitales. Este movimiento no es una moda: responde a la realidad de dónde están las audiencias y qué canales ofrecen mejor medición.
Para agencias de tamaño medio, la accesibilidad de la publicidad en CTV ha mejorado dramáticamente. Plataformas como Masha permiten lanzar campañas en streaming TV sin intermediarios, sin mínimos de inversión prohibitivos, y con precios transparentes desde $0.01 MXN por vista. Esto significa que marcas que antes no podían considerar la televisión como canal ahora tienen acceso a inventario premium durante el evento deportivo más importante del mundo.
La recomendación para la mayoría de las marcas es destinar entre el 20% y el 40% de su presupuesto de Mundial a CTV, dependiendo del perfil de su audiencia objetivo. Audiencias más jóvenes justifican porcentajes más altos en streaming. Audiencias de mayor edad pueden requerir mantener presencia en televisión tradicional. La data de campañas previas debe guiar esta decisión.
El timing de la inversión también importa. Concentrar todo el presupuesto en la fase de grupos puede significar quedarse sin recursos para las fases finales, cuando la atención es máxima. Una distribución más equilibrada, con reserva para momentos clave, suele generar mejores resultados totales. Las plataformas que ofrecen flexibilidad en el manejo del presupuesto, sin contratos rígidos ni compromisos de largo plazo, facilitan esta gestión dinámica.
El futuro del marketing deportivo post-Mundial
El Mundial 2026 no será solo un evento: será un punto de inflexión para la industria publicitaria. Las lecciones aprendidas, las tecnologías probadas y los comportamientos de consumo observados durante el torneo definirán las estrategias de marketing deportivo para la siguiente década. Las marcas y agencias que participen activamente en este evento saldrán con conocimientos y capacidades que sus competidores no tendrán.
La convergencia entre televisión y digital será irreversible después de 2026. Los anunciantes que sigan tratando estos canales como silos separados quedarán en desventaja competitiva. La planificación integrada, donde CTV, mobile, social y otros canales trabajan en conjunto hacia objetivos comunes, será la norma, no la excepción.
La personalización a escala, demostrada durante el Mundial, se extenderá a otros eventos deportivos y contenidos de entretenimiento. Las ligas locales, los torneos regionales y los eventos culturales adoptarán las mismas tecnologías y metodologías. Las audiencias se acostumbrarán a recibir publicidad relevante, y su tolerancia hacia mensajes genéricos disminuirá.
Para las agencias digitales de tamaño medio, el Mundial 2026 representa una oportunidad de posicionamiento. Demostrar capacidad de ejecutar campañas sofisticadas en CTV durante el evento más demandante abre puertas con clientes que antes consideraban este canal fuera de su alcance. La experiencia adquirida se convierte en un diferenciador competitivo duradero.
La preparación debe comenzar ahora. Entender las plataformas disponibles, establecer relaciones con proveedores de inventario, desarrollar capacidades internas de medición y optimización, y educar a los clientes sobre las oportunidades: todo esto toma tiempo. Las agencias que lleguen al Mundial 2026 preparadas capturarán una porción desproporcionada del valor generado.
El ecosistema de CTV seguirá evolucionando después del Mundial. Nuevas plataformas entrarán al mercado, los formatos publicitarios se sofisticarán, y las capacidades de medición mejorarán. Pero los fundamentos establecidos durante 2026 permanecerán: la audiencia fragmentada, la importancia de la data, la necesidad de creativos relevantes, y el valor de la agilidad operativa.
Las marcas que vean el Mundial 2026 solo como un evento deportivo perderán la perspectiva más importante: es un laboratorio masivo donde se definirá el futuro de la publicidad televisiva. Participar activamente, experimentar con formatos, medir resultados y aprender de los errores es la mejor inversión que cualquier marca o agencia puede hacer en su futuro competitivo.
¿Listo para preparar tu estrategia de CTV para el Mundial 2026? Masha te permite lanzar campañas en plataformas de streaming premium en minutos, sin intermediarios y con métricas en tiempo real. Crea tu cuenta en menos de 5 minutos y empieza a planificar tu presencia en el evento deportivo más grande de la historia.
