Glosario de Publicidad en TV Conectada: CTV, OTT, AVOD, CPM y Más: Guía Completa 2026

La publicidad en televisión está cambiando más rápido de lo que la mayoría de los equipos de marketing logran seguir. Si trabajas en una agencia, diriges un negocio en México o simplemente quieres entender de qué hablan cuando mencionan "CTV", "AVOD" o "programática", este glosario te va a servir como referencia práctica.

No es un diccionario aburrido. Cada término incluye contexto real para el mercado mexicano, con números y ejemplos que puedes usar en tu próxima junta o presentación. Vamos directo a lo que importa.

¿Qué es CTV (Connected TV)?

CTV significa Connected TV o Televisión Conectada. Es cualquier televisor que se conecta a internet para reproducir contenido en streaming. Esto abarca Smart TVs con apps integradas (Samsung, LG, Hisense, TCL), dispositivos externos como Roku, Amazon Fire TV Stick, Apple TV o Chromecast, y consolas de videojuegos como PlayStation y Xbox.

La diferencia fundamental entre CTV y la televisión tradicional es la capacidad de mostrar anuncios personalizados a audiencias específicas, en lugar de transmitir el mismo comercial a todos los espectadores al mismo tiempo. En México, la penetración de Smart TVs supera el 70% de los hogares con televisión, según datos de IFT y The CIU, lo que convierte a la televisión conectada en uno de los canales publicitarios con mayor crecimiento en el país.

¿Por qué te debería importar? Porque puedes anunciarte en las mismas pantallas grandes donde la gente ve Netflix, Vix, Pluto TV o Disney+, pero con la precisión de segmentación del marketing digital. Y no necesitas el presupuesto de una transnacional: plataformas como Masha permiten lanzar campañas en CTV desde $2,000 MXN, sin contratos ni mínimos de inversión.

→ Lee más: ¿Qué es CTV y cómo funciona en México?

¿Qué es OTT (Over-The-Top)?

OTT significa "Over-The-Top" y se refiere a cualquier servicio que entrega contenido de video directamente al espectador a través de internet, sin necesidad de una suscripción de cable o satélite. Netflix, Amazon Prime Video, Vix, Disney+, Max y Pluto TV son ejemplos de plataformas OTT.

La diferencia entre OTT y CTV es sutil pero vale la pena entenderla: OTT es el servicio o la plataforma de contenido (la app), mientras que CTV es el dispositivo físico donde se reproduce (la pantalla). Puedes ver OTT en tu celular, tablet o computadora, pero cuando lo ves en tu televisor conectado, estás usando CTV.

En la práctica publicitaria, "publicidad OTT" y "publicidad CTV" suelen usarse de manera intercambiable, aunque técnicamente la publicidad CTV se refiere específicamente a los anuncios que aparecen en la pantalla del televisor. Si alguien te dice "vamos a hacer una campaña OTT", probablemente se refiere a anuncios en streaming que pueden aparecer en cualquier dispositivo, incluyendo la tele.

¿Qué es Streaming?

Streaming es la tecnología que permite reproducir contenido de audio o video en tiempo real a través de internet, sin necesidad de descargar el archivo completo. Cuando ves una serie en Netflix, escuchas música en Spotify o transmites un partido en vivo por Vix, estás usando streaming.

Existen dos tipos principales: en vivo (live streaming), como transmisiones deportivas o eventos en tiempo real; y bajo demanda (on-demand), como las series y películas que puedes ver cuando quieras. Ambos formatos ofrecen oportunidades publicitarias, aunque el modelo bajo demanda domina el inventario disponible para anunciantes.

Para quienes trabajan en publicidad, el streaming representa una oportunidad enorme. Los espectadores están migrando de la televisión lineal al streaming de forma acelerada. En México, más de 80 millones de personas consumen contenido en plataformas de streaming, y la mayoría de estas plataformas ya incluyen opciones con publicidad.

Plataformas de streaming con publicidad disponibles en México: Netflix (plan con anuncios), Vix, Disney+ (plan con anuncios), Pluto TV, Tubi, Amazon Prime Video (con anuncios desde 2024), Paramount+, Max, Samsung TV Plus y Roku Channel.

→ Lee más: ¿Qué es el streaming? Definición, ejemplos y guía

¿Qué es una Smart TV?

Una Smart TV (o televisión inteligente) es un televisor con conexión a internet y sistema operativo integrado que permite instalar y ejecutar aplicaciones de streaming como Netflix, YouTube, Vix, Pluto TV y más. A diferencia de un televisor convencional, no necesitas un dispositivo externo para acceder a contenido en línea.

Los sistemas operativos más comunes en Smart TVs son: Tizen (Samsung), webOS (LG), Google TV / Android TV (Sony, TCL, Hisense), Roku TV y Fire TV (Amazon). Cada uno tiene su propio ecosistema de apps y, lo que es relevante para los anunciantes, su propio inventario publicitario.

Desde la perspectiva de la publicidad, las Smart TVs son el principal punto de entrada para campañas en CTV. Marcas como Samsung y LG también ofrecen inventario publicitario nativo en sus pantallas de inicio, lo que significa que tus anuncios pueden aparecer incluso antes de que el usuario abra una app. Esto se conoce como "native display" o publicidad en la interfaz del sistema operativo.

¿Qué es CPM (Costo por Mil Impresiones)?

CPM significa "Costo por Mil" (del latín "Cost Per Mille") y es la métrica estándar para medir el costo de la publicidad en televisión conectada, streaming y medios digitales. Representa cuánto pagas por cada 1,000 veces que tu anuncio se muestra a un espectador.

Fórmula: CPM = (Costo total de la campaña ÷ Número total de impresiones) × 1,000

CPMs de referencia en México (2026):

*Los CPMs de TV tradicional varían enormemente dependiendo del horario, la cadena y si es programación especial como el Mundial o las Olimpiadas.

¿Por qué importa el CPM? Porque te permite comparar el costo-eficiencia entre diferentes canales. Un CPM más bajo no siempre es mejor: lo que importa es el CPM en relación con la calidad de la audiencia alcanzada. CTV ofrece CPMs competitivos con la ventaja de segmentación precisa e impresiones 100% viewable en pantalla completa. Con plataformas self-serve como Masha, puedes empezar desde $0.01 MXN por vista, lo que hace que el costo de entrada sea mucho más bajo que el de la televisión tradicional.

→ Lee más: Costo promedio de CTV Advertising en México 2025-2026

¿Qué es AVOD (Advertising Video on Demand)?

AVOD significa "Advertising Video on Demand" o Video bajo Demanda con Publicidad. Es un modelo de negocio donde el espectador accede al contenido de forma gratuita a cambio de ver anuncios. Las plataformas AVOD más populares en México son Pluto TV, Tubi, Vix (versión gratuita) y Samsung TV Plus.

AVOD es particularmente relevante para los anunciantes porque ofrece acceso a audiencias que no están dispuestas a pagar suscripciones premium, pero que consumen grandes cantidades de contenido. Estas plataformas generan su ingreso exclusivamente de la publicidad, lo que significa que están diseñadas para maximizar la calidad del inventario publicitario disponible.

Otros modelos de monetización de video que debes conocer:

• SVOD (Subscription Video on Demand): El usuario paga una suscripción mensual para acceder al contenido sin anuncios. Ejemplos: Netflix (plan premium), Disney+ (plan premium), Max.
• FAST (Free Ad-Supported Streaming TV): Similar a AVOD pero con programación lineal, es decir, canales en vivo con parrilla de programación. Ejemplos: Pluto TV, Samsung TV Plus, Xumo. La experiencia se parece más a la televisión tradicional, pero en streaming.
• Modelo híbrido: Plataformas que ofrecen tanto planes con publicidad (más baratos o gratuitos) como planes sin publicidad (premium). Ejemplos: Netflix, Disney+, Paramount+, Vix, Amazon Prime Video.

La tendencia clara es que cada vez más plataformas SVOD están adoptando modelos híbridos con publicidad. Esto amplía el inventario disponible para anunciantes y reduce el costo de acceso para los espectadores.

¿Qué es Publicidad Programática?

La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios en tiempo real mediante tecnología y algoritmos. En lugar de negociar directamente con cada medio o plataforma (la forma "vieja" de hacer las cosas), un anunciante utiliza una plataforma tecnológica para comprar impresiones de manera automática, segmentando por audiencia, ubicación geográfica, horario y otros criterios.

En CTV, la publicidad programática permite que una empresa en México compre anuncios en Pluto TV, Samsung TV Plus, Vix y docenas de otras plataformas desde un solo lugar, optimizando en tiempo real según el rendimiento de la campaña.

Conceptos clave dentro de la programática:

• DSP (Demand-Side Platform): La plataforma que usan los anunciantes para comprar inventario publicitario. Masha funciona como una plataforma self-serve especializada en CTV para Latinoamérica, donde puedes lanzar tu campaña en 10 clics sin intermediarios.
• SSP (Supply-Side Platform): La plataforma que usan los medios y publishers para vender su inventario publicitario.
• Ad Exchange: El mercado digital donde se encuentran la oferta (SSP) y la demanda (DSP) en tiempo real.
• RTB (Real-Time Bidding): La subasta en tiempo real donde se decide qué anuncio se muestra a qué usuario, en milisegundos. Cada vez que alguien abre una app de streaming, se ejecuta una subasta invisible para determinar qué comercial verá.

¿Qué es Pauta o Pautar?

En el contexto publicitario latinoamericano, "pautar" significa contratar o colocar publicidad en un medio. "Pauta" se refiere al plan o la inversión publicitaria: el conjunto de espacios publicitarios contratados en uno o varios medios.

Por ejemplo, "pautar en televisión" significa comprar espacios comerciales para transmitir anuncios en canales de TV. "La pauta digital" se refiere a la inversión en medios digitales como Google, Meta o CTV. Es un término que escucharás constantemente en agencias y departamentos de marketing en México.

Antes, pautar en televisión implicaba semanas de negociación, contratos largos y presupuestos de seis cifras. La diferencia con las plataformas self-serve de CTV es que el proceso es 100% digital: subes tu video, defines tu audiencia y presupuesto, y tu campaña se activa en cuestión de horas en las principales plataformas de streaming.

¿Qué es un Ad Server?

Un ad server es el sistema tecnológico que almacena, gestiona y entrega los anuncios publicitarios a los espectadores. Cuando ves un comercial en una plataforma de streaming, es el ad server el que decide qué anuncio mostrarte, lo entrega a tu pantalla y registra métricas como impresiones, vistas completadas y engagement.

Los ad servers más utilizados en CTV incluyen SpringServe, Google Ad Manager y FreeWheel. Para ti como anunciante, no necesitas interactuar directamente con el ad server: la plataforma donde compras tu publicidad se encarga de esa parte técnica.

¿Qué es una Impresión?

Una impresión publicitaria se cuenta cada vez que un anuncio se muestra a un espectador. En CTV, una impresión equivale a una reproducción de tu comercial en la pantalla de un televisor. A diferencia del display digital (banners en web), donde una impresión puede no ser vista realmente porque el usuario hizo scroll antes de verla, las impresiones de CTV son casi 100% viewable porque el anuncio ocupa toda la pantalla y no se puede saltar.

Esto hace que las impresiones en CTV tengan un valor cualitativamente superior. No es lo mismo un banner de 300x250 pixeles perdido en una esquina de una página web que un video de 15 o 30 segundos ocupando una pantalla de 55 pulgadas en la sala de alguien.

¿Qué es Viewability?

Viewability es la métrica que mide si un anuncio fue realmente visto por un ser humano. En display digital, el estándar mínimo (según el Media Rating Council) es que al menos el 50% del anuncio sea visible durante al menos 1 segundo. En video, el estándar sube a 50% visible durante al menos 2 segundos.

CTV tiene una ventaja inherente en viewability: los anuncios se reproducen en pantalla completa, sin posibilidad de scroll o de ser bloqueados por ad blockers, lo que resulta en tasas de viewability superiores al 95%. Compara eso con el display digital, donde las tasas rondan el 50-60%. Es una diferencia enorme en términos de calidad de exposición.

¿Qué es Frequency Cap?

El frequency cap (o límite de frecuencia) es el número máximo de veces que un mismo espectador verá tu anuncio durante un periodo determinado. Por ejemplo, un frequency cap de "3 por día" significa que ningún usuario verá tu comercial más de 3 veces en 24 horas.

Esto es fundamental para evitar el "ad fatigue": el efecto negativo que ocurre cuando un espectador ve el mismo anuncio demasiadas veces, generando rechazo hacia la marca en lugar de recordación positiva. El rango óptimo que recomiendan la mayoría de los especialistas es entre 3 y 7 exposiciones por usuario durante la vida de la campaña, dependiendo de la duración y el objetivo.

¿Qué es Pre-Roll, Mid-Roll y Post-Roll?

Estos términos describen el momento en que aparece un anuncio dentro del contenido de video:

• Pre-roll: El anuncio se reproduce antes de que comience el contenido. Es el formato más común en CTV y streaming.
• Mid-roll: El anuncio aparece durante una pausa en el contenido, similar a una pausa comercial. Es el formato que genera mayor atención porque el espectador ya está comprometido con lo que está viendo.
• Post-roll: El anuncio se reproduce después de que termina el contenido. Es menos común y generalmente tiene menor engagement porque muchos espectadores cambian de contenido antes de verlo.

Para campañas de CTV, el mid-roll suele ofrecer los mejores resultados en términos de VTR (Video Through Rate), con tasas de completación superiores al 95%.

¿Qué es VTR (Video Through Rate)?

VTR o Video Through Rate mide el porcentaje de espectadores que vieron tu anuncio completo, sin saltarlo ni abandonarlo. Si tu anuncio se mostró 1,000 veces y 950 personas lo vieron hasta el final, tu VTR es del 95%.

En CTV, los VTR son consistentemente altos (por encima del 90-95%) porque los anuncios no se pueden saltar en la mayoría de las plataformas. Esto contrasta con YouTube, donde los anuncios saltables tienen VTR mucho más bajos, típicamente entre 15% y 30%.

Ejemplos de Aplicación Práctica

Para aterrizar todos estos conceptos, piensa en estos escenarios reales:

Cadena de restaurantes regional: Una taquería con 8 sucursales en Monterrey puede usar segmentación geográfica (geofencing) para mostrar anuncios de CTV solo a hogares dentro de un radio de 10 km de cada sucursal, en plataformas AVOD como Pluto TV. Con un presupuesto de $5,000 MXN, puede generar miles de impresiones en pantalla completa.

Despacho de abogados: Un bufete en CDMX especializado en derecho corporativo puede segmentar por intereses profesionales y nivel socioeconómico, eligiendo aparecer en contenido premium de plataformas como Vix o Samsung TV Plus.

E-commerce de moda: Una tienda en línea puede integrar un pixel de seguimiento para medir conversiones directas desde sus campañas de CTV, rastreando cuántas personas visitaron su sitio y compraron después de ver el anuncio en streaming.

Tu Siguiente Paso

Si llegaste hasta aquí, ya tienes el vocabulario completo para entender y participar en conversaciones sobre publicidad en televisión conectada. Pero conocer los términos es solo la mitad: lo que realmente importa es ponerlos en práctica.

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