La próxima vez que prendas la tele de tu sala, es muy probable que termines abriendo una app de streaming antes que un canal tradicional. Películas, series, deportes y hasta canales en vivo están llegando a la pantalla grande de la casa a través de internet, no del cable. Y eso tiene nombre: CTV.
En abril de 2025, Comscore y el Consejo de Investigación de Medios reportaron que la televisión conectada en México alcanzó un punto de madurez, con 51.1 millones de usuarios, lo que representa el 65% de los internautas del país según este análisis del mercado de CTV. Dicho de forma sencilla: la mayoría de las personas que usan internet en México ya consumen contenido en la tele a través de aplicaciones y dispositivos conectados.
Ese cambio está transformando el negocio de la televisión, la forma en que se compra publicidad y, al final, cómo las marcas se conectan con las personas. Entender qué es CTV, cómo funciona y qué la hace diferente de la televisión tradicional o del simple video online ya no es un tema solo para “gurús” de medios, sino para cualquiera que quiera planear bien su marketing.
¿Qué es exactamente la CTV?
CTV viene de “Connected TV” o televisión conectada. En pocas palabras, es cualquier televisión que se conecta a internet y permite usar aplicaciones para ver contenido: plataformas de streaming, canales FAST (gratuitos con anuncios), apps de tele abierta o de cable, videojuegos y más. No importa si es una smart TV, un dispositivo tipo dongle o una consola; mientras la pantalla esté conectada y se consuma contenido vía internet, se está hablando de CTV.
A diferencia de la televisión tradicional, donde el contenido llega por cable, satélite o señal abierta y se ve en horarios fijos, la CTV funciona bajo demanda. La persona elige qué ver y cuándo verlo, dentro de un entorno de apps muy parecido al del celular, pero en pantalla grande y con una experiencia más de “sala”, muchas veces compartida con familia o amigos.
Otro punto clave: CTV no es solo Netflix, Prime Video o plataformas de suscripción sin anuncios. Dentro del universo de televisión conectada caben también apps gratuitas con publicidad, señales en vivo que se distribuyen por internet y aplicaciones de canales o agregadores que combinan contenido bajo demanda con programación lineal.
Cómo funciona la CTV en México (sin tanto tecnicismo)
Detrás de esa experiencia aparentemente sencilla de elegir una serie desde el control remoto hay toda una cadena tecnológica. Cuando una persona abre una app de streaming en la tele, la plataforma se conecta a servidores que envían el contenido de video comprimido a través de internet. La aplicación lo recibe, lo “desempaqueta” y lo muestra con la mejor calidad posible según la velocidad de la conexión.
La publicidad entra en ese flujo como parte del propio contenido. Las apps o plataformas reservan ciertos espacios dentro del video (antes, durante o después del programa, o en banners dentro de la interfaz). Esos espacios se rellenan con anuncios que suelen llegar de forma programática: un sistema automatizado decide, en milisegundos, qué campaña mostrar según el perfil del usuario, el tipo de contenido, el horario y otros factores.
Para el usuario final, todo se percibe como “tele normal”, solo que con mayor control. Para anunciantes y agencias, la magia está en que la CTV mezcla el alcance masivo de la televisión con datos y segmentación mucho más parecidos a los del mundo digital. Se pueden limitar campañas por región, intereses, tipo de contenido, dispositivo, frecuencia de impactos e incluso cruzar información con otros canales digitales, siempre dentro de lo que permiten la regulación y las políticas de privacidad de cada plataforma.
Quién está viendo CTV en México y por qué importa a las marcas
Uno de los grandes mitos es que la televisión conectada es “solo para jóvenes muy techies”. La realidad en México es más amplia, aunque sí hay una concentración clara en adultos jóvenes. Un estudio de Comscore y el Consejo de Investigación de Medios reveló que, en 2024, el 66% de los adultos que consumen CTV en el país se concentra en el rango de 25 a 44 años de acuerdo con este análisis sobre audiencia de CTV en México. Es decir, se trata del grupo con mayor poder adquisitivo y decisión de compra en muchos hogares.
Eso vuelve a la CTV especialmente relevante para categorías como banca, autos, telecomunicaciones, retail, tecnología, educación, turismo y más. No solo se llega a gente que ve contenido premium en pantalla grande; se impacta a usuarios en una etapa de vida donde toman decisiones importantes: vivienda, familia, inversiones, formación profesional y estilo de vida.
Alejandro Enríquez, Custom Solutions Lead LATAM en Comscore, resume bien el potencial para el ecosistema publicitario al señalar que esta tendencia se traduce en oportunidades únicas para que anunciantes y agencias optimicen su inversión y midan su impacto con precisión según sus declaraciones recogidas por la industria. Traducido al día a día de una marca: menos desperdicio de pauta, más foco en las audiencias que realmente importan y métricas que permiten entender qué tan bien está funcionando cada esfuerzo.
Ventajas clave de anunciarse en CTV
Para muchas marcas, el gancho principal de la CTV es poder estar en la “pantalla premium” del hogar sin depender de los modelos tradicionales de compra de tele. El contenido se ve en grande, con buena calidad de imagen y sonido, y en un contexto donde la atención suele ser más alta que en el celular. Eso, combinado con segmentación, hace que la experiencia publicitaria pueda ser mucho más efectiva.
Según el informe “Tendencias del Marketing Digital impactado por la Tecnología y los Datos” de IAB México y Samsung, el visionado de contenido vía streaming en México creció 26.7% en apenas siete meses de 2024, consolidando una adopción acelerada que se proyecta continuará durante 2025 de acuerdo con este reporte sobre CTV y streaming. Más tiempo en plataformas de streaming significa más oportunidades de mostrar anuncios en entornos seguros para las marcas y con inventario suficiente para planear campañas robustas.
El impacto no es solo de audiencia, también de negocio. En 2024, el mercado de streaming en México generó ingresos por 6,753.7 millones de dólares y se espera que alcance 21,663 millones de dólares para 2030, impulsado en buena medida por el auge de la CTV y los modelos basados en anuncios según cifras de la industria de streaming y CTV en México. Para el anunciante esto se traduce en un ecosistema cada vez más serio, con más oferta de inventario, mejores herramientas de medición y más opciones de formatos.
Entre las ventajas más valoradas por las marcas suelen estar:
- Alcance masivo en un entorno de alta calidad visual.
- Segmentación avanzada basada en datos de comportamiento y contexto.
- Medición detallada: impresiones, vistas completas, frecuencia, alcance incremental frente a TV lineal y, en algunos casos, resultados de negocio ligados a la exposición.
- Flexibilidad creativa: desde spots tradicionales adaptados a CTV hasta formatos interactivos o secuencias creativas que siguen al usuario entre pantallas.
Cómo empezar a hacer publicidad en CTV en México
Entrar a CTV no significa tirar a la basura la estrategia de medios actual. Más bien se trata de integrarla de forma inteligente dentro del mix de video. Un punto de partida común es usar la televisión conectada para complementar campañas en TV abierta o de cable, enfocándose en audiencias que ya migraron al streaming y que no se alcanzan bien por la vía tradicional.
Una forma práctica de iniciar es trabajar con partners (agencias, adtech, medios) que ya tengan experiencia en compra programática y en medición de campañas de video. Ellos suelen ayudar a definir objetivos, audiencias, formatos y métricas clave. Lo normal es empezar con campañas orientadas a alcance e impacto de marca, para después ir sumando objetivos más avanzados como tráfico al sitio, registros o incluso ventas atribuidas al contacto con la campaña.
Para que las campañas funcionen, la creatividad importa tanto como la segmentación. Los anuncios pensados para CTV suelen ser más directos, visualmente claros y adaptados a verse en pantalla grande, muchas veces compartida por varias personas. Mensajes simples, branding claro desde el inicio, historias fáciles de seguir sin audio (por si alguien ve con volumen bajo) y llamados a la acción coherentes con el entorno suelen marcar la diferencia.
Tendencias y futuro de la CTV en México
La CTV está dejando de ser “la novedad” para convertirse en un pilar fijo dentro de la planificación de medios en México. En agosto de 2025, Comscore reportó que la televisión conectada se consolidó como el medio de mayor crecimiento en el país por segundo año consecutivo, reforzando su papel estratégico para marcas que buscan combinar alcance, segmentación y resultados medibles de acuerdo con este reporte de la industria sobre CTV. Ese ritmo de expansión sugiere que el inventario, las herramientas y la competencia seguirán creciendo.
Se espera que los modelos híbridos (suscripción más anuncios) ganen más peso dentro de las plataformas de streaming, lo que abrirá aún más espacios publicitarios en contenido premium. También empiezan a tomar fuerza los canales gratuitos con anuncios, que replican una experiencia de “zapping” tradicional, pero con distribución totalmente digital.
Para las marcas, el reto será pasar de “estar por estar” en CTV a construir estrategias consistentes: definir qué rol juega dentro del funnel, cómo se coordina con campañas en redes sociales, video online y TV lineal, y cómo se medirá el verdadero aporte de la televisión conectada al negocio. Quienes entiendan pronto el lenguaje de la CTV -sus métricas, formatos y posibilidades creativas- tendrán ventaja en un escenario donde la pantalla de la sala vuelve a ser protagonista, pero ahora con la precisión y flexibilidad del mundo digital.
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