Panorama de la TV Conectada (CTV) y OTT en México para 2025
El mercado publicitario mexicano atraviesa una transformación que pocos anticiparon hace apenas cinco años. Con 110 millones de usuarios de internet al inicio de 2025, representando el 83.3% de la población total según Branch, la televisión conectada dejó de ser una promesa futura para convertirse en el canal donde las marcas compiten por la atención de audiencias cada vez más fragmentadas. La inversión publicitaria en México alcanzó los 7,722 millones de dólares en 2024, con un crecimiento del 4% respecto al año anterior según Produ. Dentro de este panorama, la publicidad digital en TV conectada representa una oportunidad que las agencias medianas ya no pueden ignorar.
Crecimiento del consumo de streaming vs. TV abierta
La migración hacia el streaming no es gradual: es acelerada. Los formatos de video digital y CTV concentraron el 62.2% de la inversión digital en 2024, sumando 2,800 millones de dólares según Total Medios. La TV abierta mantiene relevancia en eventos masivos y audiencias de mayor edad, pero el tiempo de pantalla se redistribuye hacia plataformas donde el espectador controla qué ver y cuándo verlo. Para las agencias, esto significa replantear estrategias que durante décadas dependieron de horarios estelares y programación lineal.
Perfil del espectador digital mexicano
El espectador mexicano de streaming tiene características específicas que lo diferencian de otros mercados. Consume contenido principalmente en horarios nocturnos, entre las 8 PM y 11 PM, aunque el streaming permite flexibilidad que la TV tradicional nunca ofreció. Las ciudades con mayor penetración de smart TVs incluyen la CDMX, Monterrey y Guadalajara, pero ciudades medias como Querétaro, Puebla y Mérida muestran crecimientos acelerados. Este perfil prefiere contenido bajo demanda, tolera publicidad cuando es relevante y corta, y responde mejor a mensajes personalizados que a spots genéricos.
Plataformas clave y ecosistema de inventario
Entender el ecosistema de inventario publicitario en CTV requiere conocer a los jugadores principales y sus modelos de negocio. No todas las plataformas ofrecen las mismas opciones de compra ni los mismos niveles de acceso para agencias medianas.
Broadcasters locales: ViX, TV Azteca y Claro Video
ViX, la plataforma de TelevisaUnivision, domina el mercado local con contenido en español que resuena con audiencias mexicanas. Su modelo freemium incluye un tier con publicidad que representa inventario valioso para anunciantes. TV Azteca mantiene su aplicación de streaming con contenido en vivo y bajo demanda, ofreciendo opciones de compra directa para campañas. Claro Video, respaldado por América Móvil, integra su oferta con paquetes de telecomunicaciones, lo que le da alcance en hogares con servicios de la compañía. Estas plataformas locales ofrecen CPMs competitivos y audiencias verificadas en territorio mexicano.
Gigantes globales: Netflix, Disney+, YouTube y Prime Video
Netflix lanzó su tier con publicidad en México, abriendo inventario premium que antes era inaccesible. Disney+ siguió la misma ruta, combinando contenido familiar con opciones publicitarias. YouTube CTV representa uno de los inventarios más grandes: los mexicanos consumen horas de contenido en YouTube a través de smart TVs, y la plataforma ofrece compra programática accesible. Prime Video de Amazon incorporó publicidad en su servicio base, expandiendo opciones para anunciantes. Estas plataformas globales suelen requerir mínimos de inversión más altos cuando se compra directamente, pero el acceso programático a través de DSPs democratiza el acceso.
Fabricantes de Smart TVs (OEMs): Samsung Ads y Roku
Samsung Ads ofrece inventario nativo en televisores Samsung, incluyendo espacios en la pantalla de inicio y durante la navegación. Roku, con penetración significativa en México, permite anuncios en su interfaz y en canales gratuitos de su ecosistema. Estos OEMs representan inventario único: llegan al espectador incluso antes de que elija qué plataforma de streaming usar. Para campañas de awareness, este posicionamiento tiene valor estratégico que complementa la compra en plataformas de contenido.
Modelos de compra y costos estimados en el mercado mexicano
La Connected TV representó 340 millones de dólares en inversión durante 2024, equivalente al 12.6% del total de inversión televisiva según Marketing4eCommerce. Este dato refleja un mercado maduro pero con espacio considerable de crecimiento. Las agencias medianas pueden acceder a este inventario mediante dos rutas principales.
Compra programática vs. compra directa (IO)
La compra directa mediante Insertion Orders sigue siendo común con broadcasters locales y plataformas que prefieren relaciones comerciales tradicionales. Este modelo implica negociaciones, mínimos de inversión elevados y tiempos de implementación de semanas. La compra programática, por otro lado, permite acceder a inventario de múltiples fuentes a través de una sola plataforma, con flexibilidad para ajustar presupuestos y segmentación en tiempo real.
Plataformas como Masha eliminan la fricción de la compra tradicional, permitiendo lanzar campañas en televisión de streaming desde 2,000 pesos mexicanos, sin mínimos de inversión ni contratos a largo plazo. Esta accesibilidad transforma el panorama para agencias que antes consideraban la TV fuera de su alcance. El registro toma menos de cinco minutos y las campañas pueden estar activas en días, no semanas.
Métricas de inversión: CPMs y presupuestos mínimos
Los CPMs en CTV mexicano varían según la plataforma y el nivel de segmentación. El inventario premium en plataformas globales puede alcanzar CPMs de 150 a 300 pesos mexicanos, mientras que opciones programáticas más accesibles operan en rangos de 50 a 120 pesos. Con Masha, el precio inicia desde 0.01 pesos por vista, lo que representa una democratización real del acceso a publicidad televisiva.
México lideró la inversión publicitaria digital en agosto de 2025 con 482 millones de dólares según Total Medios, confirmando la madurez del mercado. Los presupuestos mínimos tradicionales de compra directa oscilan entre 50,000 y 200,000 pesos, pero las plataformas self-service reducen estas barreras drásticamente.
Segmentación avanzada y capacidades de targeting
La ventaja competitiva de CTV sobre TV tradicional radica en las capacidades de segmentación. Ya no se trata de comprar horarios esperando que la audiencia correcta esté viendo: se trata de llegar específicamente a quienes importan para tu cliente.
Geolocalización por estados y ciudades principales
La segmentación geográfica en CTV permite dirigir campañas a estados específicos, ciudades o incluso zonas metropolitanas. Una cadena de restaurantes en Monterrey puede mostrar sus anuncios exclusivamente a espectadores regiomontanos, sin desperdiciar presupuesto en audiencias de otras regiones. Esta granularidad geográfica es especialmente valiosa para negocios con presencia local o regional que antes no podían justificar inversiones en TV por el desperdicio inherente de la cobertura nacional.
Las plataformas más sofisticadas permiten combinar múltiples ciudades en una sola campaña, optimizando la distribución del presupuesto según el tamaño de cada mercado. Masha ofrece esta segmentación por ubicación geográfica e intereses, permitiendo a las agencias diseñar campañas que respetan las diferencias regionales del mercado mexicano.
Segmentación por intereses y comportamiento de compra
Más allá de la geografía, CTV permite segmentar por intereses declarados, comportamiento de navegación y patrones de consumo de contenido. Un anunciante de productos deportivos puede dirigirse a espectadores que consumen contenido de fitness, deportes o estilo de vida activo. Una marca de servicios financieros puede alcanzar a personas interesadas en inversiones, bienes raíces o emprendimiento.
Esta segmentación se construye mediante datos de primera parte de las plataformas, datos de terceros integrados y machine learning que identifica patrones de comportamiento. La combinación de segmentación geográfica con intereses crea audiencias precisas que maximizan el retorno de inversión publicitaria.
Principales proveedores y agencias especializadas en México
El ecosistema de proveedores para compra de publicidad en CTV incluye DSPs globales como The Trade Desk y DV360, que ofrecen acceso a inventario premium pero requieren conocimiento técnico y mínimos de inversión considerables. Agencias especializadas en programática actúan como intermediarios, agregando su margen sobre los costos de medios.
Para agencias medianas que buscan control directo sin intermediarios, las plataformas self-service representan la opción más eficiente. Masha se posiciona en este espacio, permitiendo que agencias y negocios manejen sus campañas directamente, con precios transparentes y sin fees ocultos de plataforma o agencia. La capacidad de planear medios, crear anuncios de video y audio con inteligencia artificial generativa, lanzar campañas y rastrear desempeño desde una sola plataforma simplifica operaciones que tradicionalmente requerían múltiples herramientas y proveedores.
Los trading desks de grupos de agencias grandes mantienen acceso preferencial a cierto inventario, pero las barreras de entrada que antes protegían este mercado se erosionan con cada nueva plataforma self-service que democratiza el acceso.
Pasos para implementar una campaña exitosa de TV digital
Ejecutar una campaña de CTV requiere planificación, pero el proceso es más accesible de lo que muchos suponen. La clave está en entender los requisitos técnicos y establecer métricas claras desde el inicio.
Formatos creativos y especificaciones técnicas
Los formatos estándar para CTV incluyen spots de 15 y 30 segundos, con el formato de 15 segundos ganando preferencia por su eficiencia y menor costo de producción. Las especificaciones técnicas típicas requieren resolución mínima de 1080p, formato MP4 o MOV, y audio estéreo. Algunas plataformas aceptan formatos de 6 segundos para bumper ads, ideales para reforzar awareness con frecuencia alta.
La creatividad debe considerar que el espectador ve el anuncio en pantalla grande, en un contexto de entretenimiento. Los mensajes deben ser claros desde el primer segundo, con branding visible y llamados a acción específicos. A diferencia de video digital en móvil, el espectador de CTV generalmente no puede hacer clic: los CTAs deben dirigir a URLs memorables o códigos promocionales fáciles de recordar.
Plataformas como Masha permiten crear anuncios de video y audio mediante inteligencia artificial generativa, reduciendo la barrera de producción que antes limitaba a muchos anunciantes. Esta capacidad integrada significa que una agencia puede ir de concepto a campaña activa sin depender de productoras externas para piezas básicas.
Medición de resultados y atribución de ventas
La medición en CTV combina métricas tradicionales de TV como alcance y frecuencia con capacidades digitales como tasas de completación de video y conversiones atribuidas. Las plataformas reportan impresiones servidas, porcentaje de video visto y métricas de visibilidad. La atribución de ventas requiere integración con herramientas adicionales o metodologías como estudios de lift y análisis de incrementalidad.
Masha ofrece métricas en tiempo real, permitiendo a las agencias monitorear el desempeño de campañas y optimizar mientras están activas. Esta visibilidad contrasta con la TV tradicional, donde los resultados llegaban semanas después mediante estudios de rating que no conectaban directamente con resultados de negocio.
Para atribución más sofisticada, algunas agencias implementan códigos promocionales exclusivos para TV, URLs dedicadas o análisis de tráfico web correlacionado con horarios de emisión. La combinación de datos de plataforma con analytics propios permite construir una imagen más completa del impacto de las campañas.
Hacia dónde va la publicidad en TV conectada
El mercado mexicano de CTV está en un punto de inflexión donde las agencias que dominen este canal tendrán ventaja competitiva sostenible. Los costos de entrada bajaron, las herramientas se simplificaron y las audiencias ya migraron. Lo que falta es que más agencias medianas superen la inercia de seguir invirtiendo exclusivamente en canales digitales tradicionales.
La oportunidad es clara: llegar a audiencias en el contexto premium de la televisión, con la precisión del marketing digital, a precios que antes eran impensables. Las agencias que experimenten ahora con presupuestos modestos construirán el conocimiento y las relaciones que les permitirán escalar cuando sus clientes demanden resultados en este canal.
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