Da próxima vez que ligar a TV da sua sala, é muito provável que acabe abrindo um aplicativo de streaming antes de um canal tradicional. Filmes, séries, esportes e até canais ao vivo estão chegando à tela grande da casa via internet, e não pelo cabo. E isso tem nome: CTV.
Em abril de 2025, a Comscore e o Conselho de Pesquisa de Mídia relataram que a televisão conectada no México atingiu um ponto de maturidade, com 51,1 milhões de usuários, o que representa 65% dos internautas do país segundo esta análise do mercado de CTV. Dito de forma simples: a maioria das pessoas que usa internet no México já consome conteúdo na TV por meio de aplicativos e dispositivos conectados.
Essa mudança está transformando o negócio da televisão, a forma como se compra publicidade e, no fim das contas, como as marcas se conectam com as pessoas. Entender o que é CTV, como funciona e o que a torna diferente da televisão tradicional ou do simples vídeo online já não é um assunto apenas para “gurus” de mídia, mas para qualquer pessoa que queira planejar bem o seu marketing.
O que é exatamente a CTV?
CTV vem de “Connected TV” ou televisão conectada. Em poucas palavras, é qualquer televisão que se conecta à internet e permite usar aplicativos para ver conteúdo: plataformas de streaming, canais FAST (gratuitos com anúncios), apps de TV aberta ou a cabo, videogames e muito mais. Não importa se é uma smart TV, um dispositivo tipo dongle ou um console; contanto que a tela esteja conectada e o conteúdo seja consumido via internet, estamos falando de CTV.
Diferente da televisão tradicional, onde o conteúdo chega por cabo, satélite ou sinal aberto e é visto em horários fixos, a CTV funciona sob demanda. A pessoa escolhe o que ver e quando ver, dentro de um ambiente de apps muito parecido com o do celular, mas em tela grande e com uma experiência mais de “sala”, muitas vezes compartilhada com a família ou amigos.
Outro ponto importante: CTV não é apenas Netflix, Prime Video ou plataformas de assinatura sem anúncios. Dentro do universo da televisão conectada, também cabem apps gratuitos com publicidade, sinais ao vivo distribuídos pela internet e aplicativos de canais ou agregadores que combinam conteúdo sob demanda com programação linear.
Como funciona a CTV no México (sem tantos tecnicismos)
Por trás dessa experiência aparentemente simples de escolher uma série pelo controle remoto, existe toda uma cadeia tecnológica. Quando uma pessoa abre um app de streaming na TV, a plataforma se conecta a servidores que enviam o conteúdo de vídeo comprimido pela internet. O aplicativo o recebe, o “desempacota” e o exibe com a melhor qualidade possível, de acordo com a velocidade da conexão.
A publicidade entra nesse fluxo como parte do próprio conteúdo. Os apps ou plataformas reservam certos espaços dentro do vídeo (antes, durante ou depois do programa, ou em banners dentro da interface). Esses espaços são preenchidos com anúncios que costumam chegar de forma programática: um sistema automatizado decide, em milissegundos, qual campanha exibir de acordo com o perfil do usuário, o tipo de conteúdo, o horário e outros fatores.
Para o usuário final, tudo é percebido como “TV normal”, só que com maior controle. Para anunciantes e agências, a mágica está no fato de que a CTV mistura o alcance massivo da televisão com dados e segmentação muito mais parecidos com os do mundo digital. É possível limitar campanhas por região, interesses, tipo de conteúdo, dispositivo, frequência de impactos e até cruzar informações com outros canais digitais, sempre dentro do que permitem a regulação e as políticas de privacidade de cada plataforma.
Quem está assistindo à CTV no México e por que isso importa para as marcas
Um dos grandes mitos é que a televisão conectada é “apenas para jovens muito techies”. A realidade no México é mais ampla, embora exista, sim, uma concentração clara em adultos jovens. Um estudo da Comscore e do Conselho de Pesquisa de Mídia revelou que, em 2024, 66% dos adultos que consomem CTV no país estão na faixa dos 25 aos 44 anos de acordo com esta análise sobre audiência de CTV no MéxicoOu seja, trata-se do grupo com maior poder aquisitivo e poder de decisão de compra em muitos lares.
Isso torna a CTV especialmente relevante para categorias como bancos, automóveis, telecomunicações, varejo, tecnologia, educação, turismo e muito mais. Não se trata apenas de alcançar pessoas que assistem a conteúdo premium em tela grande; é impactar usuários em uma fase da vida em que tomam decisões importantes: moradia, família, investimentos, formação profissional e estilo de vida.
Alejandro Enríquez, Custom Solutions Lead LATAM na Comscore, resume bem o potencial para o ecossistema publicitário ao destacar que essa tendência se traduz em oportunidades únicas para que anunciantes e agências otimizem seu investimento e meçam seu impacto com precisão segundo suas declarações coletadas pelo setor. Traduzindo para o dia a dia de uma marca: menos desperdício de verba, mais foco nas audiências que realmente importam e métricas que permitem entender o desempenho de cada esforço.
Vantagens principais de anunciar em CTV
Para muitas marcas, o grande atrativo da CTV é poder estar na “tela premium” do lar sem depender dos modelos tradicionais de compra de TV. O conteúdo é visto em tela grande, com boa qualidade de imagem e som, e em um contexto onde a atenção costuma ser maior do que no celular. Isso, combinado com a segmentação, torna a experiência publicitária muito mais eficaz.
Segundo o relatório “Tendências do Marketing Digital impactado pela Tecnologia e os Dados” do IAB México e Samsung, o consumo de conteúdo via streaming no México cresceu 26,7% em apenas sete meses de 2024, consolidando uma adoção acelerada que deve continuar durante 2025 de acordo com este relatório sobre CTV e streaming. Mais tempo em plataformas de streaming significa mais oportunidades de exibir anúncios em ambientes seguros para as marcas e com inventário suficiente para planejar campanhas robustas.
O impacto não é apenas de audiência, mas também de negócio. Em 2024, o mercado de streaming no México gerou receitas de 6,7537 bilhões de dólares e espera-se que alcance 21,663 bilhões de dólares até 2030, impulsionado em grande parte pelo crescimento da CTV e dos modelos baseados em anúncios segundo dados do setor de streaming e CTV no México. Para o anunciante, isso se traduz em um ecossistema cada vez mais sério, com maior oferta de inventário, melhores ferramentas de medição e mais opções de formatos.
Entre as vantagens mais valorizadas pelas marcas estão:
- Alcance massivo em um ambiente de alta qualidade visual.
- Segmentação avançada baseada em dados de comportamento e contexto.
- Medição detalhada: impressões, visualizações completas, frequência, alcance incremental em relação à TV linear e, em alguns casos, resultados de negócio vinculados à exposição.
- Flexibilidade criativa: desde spots tradicionais adaptados para CTV até formatos interativos ou sequências criativas que acompanham o usuário entre telas.
Como começar a anunciar em CTV no México
Entrar na CTV não significa jogar fora a estratégia de mídia atual. Pelo contrário, trata-se de integrá-la de forma inteligente ao mix de vídeo. Um ponto de partida comum é usar a televisão conectada para complementar campanhas em TV aberta ou a cabo, focando em audiências que já migraram para o streaming e que não são bem alcançadas pelos meios tradicionais.
Uma forma prática de começar é trabalhar com parceiros (agências, adtech, veículos) que já tenham experiência em compra programática e em medição de campanhas de vídeo. Eles costumam ajudar a definir objetivos, audiências, formatos e métricas-chave. O normal é começar com campanhas orientadas a alcance e impacto de marca, para depois adicionar objetivos mais avançados, como tráfego para o site, cadastros ou até mesmo vendas atribuídas ao contato com a campanha.
Para que as campanhas funcionem, a criatividade importa tanto quanto a segmentação. Os anúncios pensados para CTV costumam ser mais diretos, visualmente claros e adaptados para serem vistos em tela grande, muitas vezes compartilhada por várias pessoas. Mensagens simples, branding claro desde o início, histórias fáceis de seguir sem áudio (caso alguém assista com volume baixo) e chamadas para ação coerentes com o ambiente costumam fazer a diferença.
Tendências e futuro da CTV no México
A CTV está deixando de ser “a novidade” para se tornar um pilar fixo no planejamento de mídia no México. Em agosto de 2025, a Comscore reportou que a televisão conectada se consolidou como o meio de maior crescimento no país pelo segundo ano consecutivo, reforçando seu papel estratégico para marcas que buscam combinar alcance, segmentação e resultados mensuráveis de acordo com este relatório da indústria sobre CTV. Esse ritmo de expansão sugere que o inventário, as ferramentas e a concorrência continuarão crescendo.
Espera-se que os modelos híbridos (assinatura mais anúncios) ganhem mais peso dentro das plataformas de streaming, o que abrirá ainda mais espaços publicitários em conteúdo premium. Também começam a ganhar força os canais gratuitos com anúncios, que replicam uma experiência de “zapping” tradicional, mas com distribuição totalmente digital.
Para as marcas, o desafio será passar de “estar por estar” na CTV para construir estratégias consistentes: definir qual papel ela desempenha dentro do funil, como se coordena com campanhas em redes sociais, vídeo online e TV linear, e como será medida a verdadeira contribuição da televisão conectada para o negócio. Quem entender logo a linguagem da CTV — suas métricas, formatos e possibilidades criativas — terá vantagem em um cenário onde a tela da sala volta a ser protagonista, mas agora com a precisão e flexibilidade do mundo digital.
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