O seu anúncio aparece na TV… mas já não no canal de sempre, e sim numa Smart TV, dentro de uma app de streaming. Vê as visualizações subirem no painel, mas não fica claro o que tudo isso significa para o seu negócio: está realmente a vender mais?, as pessoas lembram-se da sua marca?, valeu a pena mover orçamento das redes sociais para a televisão conectada?
O detalhe é que o streaming com anúncios já não é uma experiência das grandes marcas. Nos Estados Unidos, 46% dos subscritores de plataformas de vídeo em streaming pagam por planos que incluem anúncios, segundo dados recolhidos pelo MarketingDirecto.com. Isso significa que o seu cliente está a ver anúncios enquanto assiste a séries, desportos ou canais FAST… e que as suas métricas de streaming importam tanto como as de qualquer outra plataforma digital.
Por que o streaming se tornou fundamental no seu plano de meios
O investimento publicitário está a mover-se para o vídeo digital a uma velocidade brutal. Em 2022, a publicidade em vídeo digital superou pela primeira vez a publicidade em televisão tradicional, com quase 75 mil milhões de dólares investidos e cerca de 30% do gasto global em anúncios de display, de acordo com uma análise compilada pela Single Grain. Essa onda de investimento não vem apenas das grandes marcas: cada vez mais empresas médias e pequenas estão a aventurar-se na “TV pela internet”.
As equipas de marketing já a assumem como um canal fixo do plano de meios. O “Relatório Anual de Marketing 2023” da Nielsen mostra que 80% dos profissionais de marketing na região EMEA já incluem canais de streaming no seu mix, embora apenas 54% sintam que o investimento em OTT-TV e CTV é “extremamente” ou “muito eficaz”, segundo o Control Publicidad. Esse fosso entre uso e confiança tem uma explicação clara: muitos investem em streaming, mas poucos sabem ler bem as métricas para otimizar.
As métricas básicas que tem de dominar em Streaming TV e CTV
Antes de entrar em coisas complexas como modelos de atribuição ou métricas avançadas, vale a pena dominar o básico. As plataformas de Streaming TV e CTV falam a mesma “língua” que outros canais digitais, mas com nuances importantes. Entender estes indicadores ajuda-o a deixar de ver apenas “visualizações” e a começar a ler comportamentos.
Na prática, o objetivo não é tornar-se um analista de dados, mas saber que número verificar quando a sua campanha não está a funcionar como espera. Com isso em mente, estas são as métricas essenciais que convém ter claras sempre que lança uma campanha em serviços como Roku, Pluto TV ou outras apps de televisão conectada.
- Impressões: quantas vezes o seu anúncio foi exibido. É o volume bruto. Se as impressões estiverem muito baixas, você tem um problema de alcance ou de lance (CPM muito baixo, segmentação ultra limitada, etc.).
- Alcance (reach): quantas pessoas únicas viram o seu anúncio. Você pode ter muitas impressões, mas pouco alcance se estiver sempre exibindo para a mesma audiência.
- Frequência: média de vezes que cada pessoa viu o seu anúncio. Uma frequência muito baixa pode não gerar lembrança; uma muito alta pode cansar e desperdiçar orçamento.
- VTR (View-Through Rate): porcentagem de pessoas que viram o seu anúncio completo (ou até certo ponto chave). Na Streaming TV, quase sempre os anúncios são reproduzidos por completo, mas quando há a opção de pular, o VTR indica o quanto a sua criatividade engajou.
- CPM (Custo por mil impressões): quanto você paga por cada mil vezes que o seu anúncio é exibido. Serve para comparar a eficiência entre plataformas e segmentações.
- CTR (Taxa de cliques): Na CTV pura nem sempre há cliques, mas quando o seu anúncio aparece em aplicativos móveis, na web ou em dispositivos com controle remoto interativo, este indicador ajuda a medir o interesse direto.
- View-Through Conversions / Conversões pós-visualização: pessoas que não clicaram no anúncio, mas que mais tarde acessaram o seu site ou aplicativo e realizaram uma ação importante. São fundamentais para entender o impacto real da “TV” no seu negócio.
Métricas de relevância: quando o tempo de atenção vale mais do que o clique
Em plataformas de streaming, nem tudo se resume a impressões e cliques. Também importa quem agrega mais valor ao ecossistema: criadores, programas, categorias e até formatos de anúncio. Um estudo de 2024 chamado “Measures of relevance to the success of streaming platforms” propõe métricas de relevância pensadas para plataformas como Twitch, Spotify ou Netflix, baseadas em princípios de equidade e estabilidade, conforme detalhado em este trabalho acadêmico no arXiv. Embora foque no sucesso das plataformas, a lógica por trás pode ajudá-lo a medir melhor a contribuição das suas campanhas.
A ideia de “relevância” vai além de um simples play. Inclui quanto tempo de atenção é gerado, qual conteúdo ativa mais sessões, quais anúncios levam os usuários a continuar assistindo a um canal ou a descobrir um novo, e quais formatos são percebidos como menos intrusivos. Para uma marca, isso se traduz em métricas como tempo médio de visualização, porcentagem de vídeo assistido, repetição de visualizações e engajamento posterior (buscas pela marca, visitas diretas ao seu site). Quando você começa a medir quais criativos geram mais atenção e lembrança, você otimiza não apenas o custo, mas a qualidade do impacto.
O caos das métricas: cada plataforma mede de um jeito
Quem já tentou comparar resultados de duas plataformas de streaming sabe que não é tão simples quanto juntar tudo em um Excel. Gabriela Gutiérrez, diretora de Sales and Partnership México da The Walt Disney Company, destacou a urgência de unificar as métricas entre plataformas, agências e anunciantes porque “cada plataforma mede de forma diferente e isso nos impede de comparar”, segundo declarações coletadas pelo PRODU. E faz todo o sentido: um “view” em um aplicativo nem sempre significa a mesma coisa que em outro.
Para um negócio pequeno ou médio, essa fragmentação pode ser paralisante. Um painel fala em “completions”, o outro em “views”, outro ainda em “unique devices”. Sem uma camada que unifique critérios, torna-se complicado tomar decisões claras de orçamento. É aqui que plataformas de autoatendimento como a Masha ajudam muito, pois normalizam métricas-chave (impressões, visualizações, alcance, frequência, CPM) em um único dashboard e permitem comparar desempenhos por campanha, segmentação ou criativo sem que você precise se preocupar com definições técnicas.
O que medir em cada etapa do seu funil de marketing
Nem todas as campanhas de Streaming TV buscam o mesmo objetivo. Algumas querem que as pessoas conheçam sua marca, outras que se lembrem de uma promoção e outras que vão direto ao seu site ou loja. Se você medir todas com o mesmo KPI, é fácil concluir que “o streaming não funciona”, quando na verdade você estava usando o indicador errado.
Na etapa de awareness (reconhecimento de marca), as métricas principais são alcance, frequência e a taxa de conclusão de vídeos. O que importa aqui é atingir o maior número possível de pessoas certas e garantir que vejam sua mensagem completa pelo menos algumas vezes. Um CPM competitivo e uma frequência bem controlada indicam se você está aproveitando bem o seu orçamento.
Em consideração e ação entra outro tipo de leitura. O tráfego para o site, as conversões pós-visualização, os picos de buscas pela marca e as interações com seus outros canais (redes sociais, WhatsApp, etc.) passam a ter mais peso. Se você roda campanhas de streaming enquanto tem promoções ativas, vale a pena analisar também a correlação entre os períodos de veiculação e as vendas: nem sempre será possível atribuir cada venda a um anúncio específico, mas você conseguirá observar tendências claras quando suas campanhas estiverem bem configuradas.
- Awareness: alcance, frequência, % de conclusão de vídeo, CPM.
- Consideração: visitas ao site, tempo na página, buscas pela marca.
- Ação: leads gerados, vendas, reservas, cadastros, conversões pós-visualização.
Usar as métricas para otimizar: dos dados às decisões
Ver números bonitos no painel não adianta muito se eles não se traduzirem em decisões. O segredo é dar um ritmo à otimização: revisar, interpretar e ajustar. Não se trata de mudar tudo todos os dias, mas de definir janelas de tempo razoáveis (por exemplo, semanalmente) para avaliar se sua campanha está no caminho certo para atingir o objetivo.
Em uma plataforma de autoatendimento como a Masha, onde você pode lançar campanhas com menos de 10 cliques e sem mínimos de investimento ou contratos, o mais saudável é começar com uma hipótese simples: quem é seu público, qual criativo você vai mostrar e quanto está disposto a pagar por mil impressões. A partir daí, observe: se o alcance for baixo, relaxe a segmentação ou ajuste os lances; se a frequência disparar, amplie o público; se o VTR cair em um determinado segmento, teste outro criativo ou encurte o anúncio.
As métricas em tempo real também são uma vantagem enorme. Elas permitem pausar rapidamente o que não funciona e redirecionar o orçamento para os segmentos vencedores. Testar duas versões do mesmo anúncio, alterar chamadas para ação, brincar com diferentes horários ou tipos de conteúdo (notícias, entretenimento, esportes) torna-se muito mais fácil quando você vê o impacto quase instantaneamente. Assim, o streaming deixa de ser "gasto de marca" e passa a ser visto como um canal que pode, sim, ser otimizado como qualquer outra campanha digital.
Tendências de streaming que mudarão a forma de medir
A forma como as pessoas consomem conteúdo está mudando e, com isso, as métricas que importam também mudam. Um bom exemplo é a ascensão de eventos ao vivo dentro do streaming. Em janeiro de 2025, um evento organizado pelo KFC e pela Netflix alcançou mais de 170.000 espectadores online e demonstrou o poder da publicidade imersiva em ambientes de streaming, conforme reportado pelo El País. Para campanhas como essa, não basta mais contar impressões: é preciso medir o tempo de conexão, a interação, a participação em dinâmicas e até códigos QR escaneados ao vivo.
Há também o crescimento dos planos com anúncios nas grandes plataformas e a aposta em conteúdos como esportes, realities ou canais temáticos 24/7. À medida que conteúdos ao vivo, on demand e experiências interativas se misturam, as métricas tenderão a combinar branding e performance: falar-se-á mais de incrementalidade, contribuição para o funil completo e sinergias com outros meios. Preparar-se significa duas coisas: acostumar-se a ler dados cruzados (não apenas de uma plataforma isolada) e trabalhar com ferramentas que simplifiquem a análise para que sua equipe, mesmo que pequena, possa tomar decisões com segurança.
Comece a medir melhor suas campanhas de Streaming TV
A publicidade em Streaming TV e CTV já não é um luxo reservado às grandes marcas. Hoje, você pode anunciar a partir de $0.01 MXN por visualização, sem contratos de longo prazo e sem mínimos de investimento, e lançar sua campanha em questão de minutos. Plataformas como Masha permitem segmentar por estado, cidade, interesses e hábitos de visualização, escolher em quais apps aparecer e ver métricas ao vivo em um painel simples.
Se o seu objetivo é parar de “jogar anúncios” e começar a construir um canal mensurável e rentável, o próximo passo é claro: definir o que você quer alcançar com cada campanha, escolher as métricas corretas para cada objetivo e contar com uma ferramenta que lhe forneça dados claros sem complicações. Pronto para lançar sua primeira campanha em TV e medi-la como ela merece? Crie sua conta em menos de 5 minutos, monte sua segmentação e deixe que as métricas o guiem para a otimização, não para o estresse.
Convencido de que é hora de levar seu negócio ao próximo nível com publicidade em streaming? Com a Masha, você pode iniciar sua primeira campanha em televisão de streaming de maneira simples e econômica. Não importa o tamanho da sua empresa, a Masha oferece a possibilidade de anunciar nas principais plataformas de streaming, com um investimento a partir de apenas $0.01 MXN por visualização. Cadastre-se em menos de 5 minutos, escolha seu público e monitore o sucesso da sua campanha com métricas em tempo real. Pronto para lançar sua primeira campanha em TV? O momento é agora, e a Masha é sua aliada para tornar isso possível.
