Tendencias de publicidad en España para 2026: lo que tu competencia ya está usando
Mientras algunas marcas siguen planificando sus campañas de TV exactamente igual que hace cinco años, otras ya han movido una parte significativa de su presupuesto hacia formatos que ni existían en el mix de medios tradicional. Estas son las tendencias que están definiendo la publicidad en España en 2026.
1. La televisión conectada (CTV) dejó de ser una prueba
La inversión en CTV en España pasó de 79 millones de euros en 2023 a 174,9 millones en 2025, un crecimiento interanual del 48,4%, con previsión de alcanzar los 250 millones de euros en 2026. Las estimaciones de crecimiento adicional para el año se sitúan entre el 30% y el 60%.
2. La televisión conectada ya es prácticamente universal
Según el Estudio de Televisión Conectada de IAB Spain, la penetración de CTV en España alcanzó el 90% en 2024, y hoy el 95% de los internautas españoles ya accede a contenido audiovisual a través de televisión conectada. En diciembre de 2025, la CTV alcanzó los 36,6 millones de espectadores únicos, con un consumo medio de 174 minutos diarios.
3. El "Total Video" gana terreno frente a la compra por canal aislado
Atresmedia y Mediaset están reposicionando su oferta comercial bajo el concepto de "Total Video": integrar televisión lineal, CTV, vídeo online y datos propios en una sola estrategia.
4. La medición y la atención se convierten en la nueva moneda
Con la fragmentación de audiencias entre Netflix, Amazon, YouTube, Movistar+, RTVE Play y decenas de plataformas AVOD, la métrica de "atención" (no solo impresiones) se está consolidando como el nuevo estándar.
5. Los formatos publicitarios evolucionan más allá del spot tradicional
Formatos como el Pause Ad y las activaciones nativas en la pantalla de inicio de Smart TVs están ganando terreno entre broadcasters y plataformas.
6. El streaming en directo es el nuevo campo de batalla
Eventos deportivos en directo —como LaLiga o Champions League— se han convertido en oportunidades clave para la publicidad en plataformas conectadas.
7. La privacidad y el dato propio marcan el rumbo técnico
Plataformas como Movistar+ exploran "data clean rooms" para optimizar campañas sin comprometer la privacidad del usuario.
Lo que esto significa para tu presupuesto de 2026
Si tu plan de medios sigue centrado exclusivamente en TV lineal, es momento de revisarlo — no para abandonarla, sino para sumar CTV como el canal de mayor crecimiento del ecosistema digital español.
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