¿Qué es CTV y cómo funciona en España?
Si has escuchado el término "CTV" cada vez más en conversaciones de marketing y todavía no tienes claro qué significa exactamente, no estás solo.
¿Qué significa CTV?
CTV es la sigla de Connected TV (televisión conectada): cualquier televisor conectado a internet, ya sea de forma nativa (Smart TV) o a través de un dispositivo externo — Chromecast, Fire TV, una consola, o un decodificador conectado. El espectador elige qué ver, en qué plataforma y en qué momento, en lugar de sentarse a ver "lo que echan" en un horario fijo.
¿Cómo funciona la CTV en la práctica?
- El espectador accede a contenido a través de una app — Netflix, Prime Video, YouTube, Disney+, HBO Max, RTVE Play, Movistar+, canales FAST y plataformas AVOD.
- La plataforma inserta publicidad dentro de ese contenido — pre-roll, pausas, o formatos nativos en pantalla de inicio.
- El anunciante compra ese espacio por impresión (CPM), normalmente a través de plataformas programaticas self-serve.
- La campaña se mide con métricas digitales: impresiones, completion rate, y en casos avanzados, atribución a conversiones.
El estado de la CTV en España hoy
La inversión en CTV pasó de 79 millones de euros en 2023 a 174,9 millones en 2025 (+48,4% interanual), con previsión de alcanzar los 250 millones en 2026. La penetración de CTV alcanzó el 90% en 2024 (IAB Spain), y hoy el 95% de los internautas españoles ya accede a contenido audiovisual a través de televisión conectada. En diciembre de 2025, la CTV llegó a 36,6 millones de espectadores únicos, con 174 minutos diarios de consumo por espectador.
¿Qué plataformas dominan el consumo de CTV en España?
Top 5 por notoriedad: Netflix, Amazon Prime Video, YouTube, Disney+ y HBO Max. Por uso real en las últimas dos semanas, Movistar+ entra en cuarta posición.
¿Por qué las marcas en España están moviendo presupuesto hacia CTV?
- Alcance de audiencia fragmentada, especialmente entre los más jóvenes.
- Segmentación avanzada: geografía, comportamiento, first-party data.
- Medición más cercana al entorno digital.
- Formatos con alta atención, muchos no-skippables.
CTV vs. televisión lineal: ¿sustituye o complementa?
La visión de Atresmedia y Mediaset es clara: la CTV no sustituye a la TV lineal, la complementa y la fragmenta. El concepto de "Total Video" —integrar TV lineal, CTV, vídeo online y datos propios— se está consolidando como enfoque dominante.
¿Cómo empezar con CTV si nunca has anunciado en televisión?
A diferencia de negociar con una cadena, la CTV programática permite empezar con un presupuesto de prueba, elegir plataformas y medir resultados antes de escalar.
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