En México, todavía hay marcas que firman sus campañas con una frase muy clara: “si no salgo en la tele, no existo”. Y lo cierto es que no están tan lejos de la realidad. La inversión publicitaria total del país lleva tres años seguidos creciendo y en 2023 superó los 134 mil millones de pesos, con la pauta digital liderando ese impulso, según datos recientes del mercado mexicano. En medio de este boom digital, la televisión -en todas sus formas- sigue siendo un pilar fuerte dentro del mix de medios.
La pregunta ya no es si la TV está “muriendo”, sino qué papel debe jugar hoy frente a la televisión conectada, el streaming y la publicidad online. Las audiencias cambiaron de hábitos, pero no dejaron de ver contenido en pantallas grandes. Sólo que ahora lo hacen saltando entre canales abiertos, sistemas de cable, apps de streaming y plataformas con anuncios.
Para cualquier persona que toma decisiones de marketing en México, entender este nuevo ecosistema de televisión es clave: cuánto aporta la TV tradicional, qué tan fuerte viene la CTV (Connected TV) y cómo combinarlas con digital para generar resultados reales, no sólo GRPs bonitos en la presentación.
Panorama actual de la publicidad en TV en México
El mercado publicitario mexicano está en una fase de expansión sostenida. La inversión total crece y la parte digital es la que más se acelera, con un aumento de 14% en 2023, impulsado principalmente por los formatos de video y búsqueda, que crecieron 15% en el mismo periodo, de acuerdo con un reporte sobre crecimiento de la inversión en publicidad digital. Esto cambia la conversación: la competencia de la televisión ya no es sólo “otro canal”, sino todo un ecosistema digital cada vez más sofisticado.
Dentro de ese contexto, la TV se mantiene como un medio de alta cobertura, ideal para construir alcance rápido y posicionamiento de marca. Las grandes campañas de lanzamiento, eventos masivos, temporadas clave (Navidad, Mundial, elecciones) y productos de consumo masivo siguen encontrando un aliado estratégico en la pantalla grande del hogar, solo que ahora comparte protagonismo con otros dispositivos.
También es importante entender que “televisión” ya no significa solo señal abierta. Hoy el término abarca la TV abierta, la TV de paga (cable, satélite) y todo lo que sucede dentro de las pantallas conectadas vía internet: apps de streaming, canales FAST, plataformas con modelos híbridos (suscripción + anuncios) y más. Esa mezcla hace que el planificador de medios tenga que pensar menos en “canales” aislados y más en “pantallas” que acompañan al usuario todo el día.
Televisión abierta y de paga: ¿sigue siendo una buena apuesta?
Peso de la TV en la mezcla de medios
Aunque la inversión digital crece con fuerza, la televisión abierta y de paga sigue concentrando una parte importante del pastel publicitario. En 2022, la TV en su conjunto recibió alrededor del 40% del gasto total en publicidad en México, con una caída cercana a cuatro puntos porcentuales frente al año anterior, según estadísticas de distribución de inversión por medio. La participación se ajusta, pero el peso sigue siendo muy alto frente a otros canales.
Ese dato envía un mensaje claro: la TV tradicional ya no crece al ritmo de antes, pero tampoco desaparece. Más bien se está reacomodando dentro del mix de medios, obligando a las marcas a usarla de forma más estratégica: elegir mejor los momentos, negociar con más inteligencia y combinarla con digital para exprimir cada punto de rating.
Fortalezas que la TV tradicional mantiene
La televisión abierta y de paga conserva atributos que otros medios difícilmente igualan. Su capacidad de generar conversación masiva en tiempo real -un estreno de reality, un final de telenovela, un partido decisivo- sigue siendo un imán para campañas que buscan impacto cultural y notoriedad rápida. Además, para muchos segmentos de la población, la TV abierta continúa siendo el medio principal de entretenimiento e información, especialmente fuera de las grandes ciudades.
Otro punto a favor es la credibilidad. Muchos consumidores siguen percibiendo que “si una marca sale en la tele, es seria”, algo que no siempre ocurre con lo que aparece en redes sociales. Por eso, por tercer año consecutivo, la TV abierta ha mostrado crecimiento en inversión y se consolida como pieza importante en las estrategias publicitarias, especialmente para anunciantes que necesitan fortalecer reputación de marca y presencia nacional.
También hay avances en formatos: patrocinios integrados en contenidos, cápsulas, menciones en vivo, experiencias con talento en pantalla y paquetes que incluyen presencia en plataformas digitales de las televisoras. Todo esto ayuda a que la TV deje de ser vista solo como “spots de 20 segundos” y se convierta en una plataforma de comunicación más flexible.
Televisión conectada (CTV): del living al performance
El boom del streaming en pantallas grandes
La televisión conectada dejó de ser una promesa y ya es hábito instalado en los hogares mexicanos. El 65% de las personas usuarias de internet en México accede de forma periódica a contenido de streaming desde sus televisores inteligentes, de acuerdo con un análisis sobre cómo México lidera el uso de Connected TV. Esto significa que buena parte del consumo de video de larga duración se está moviendo hacia plataformas conectadas, pero en la misma pantalla que siempre estuvo en la sala.
Para los anunciantes, esta transición abre posibilidades muy interesantes. Ya no se compra solo “programas” o “canales”, sino audiencias definidas por intereses, comportamientos y datos demográficos más precisos. Se puede pautar por tipo de contenido, horario, targets específicos y hasta por segmentos construidos con data propia o de terceros, todo dentro de la pantalla del televisor.
Cómo reaccionan los usuarios a la publicidad en CTV
La otra buena noticia es que la publicidad en CTV no solo se ve, también genera acciones. Un 39% de los espectadores de televisión conectada en México declara que conoce nuevos productos después de ver un anuncio, y un 37% afirma que busca en línea el producto que vio en pantalla, según un estudio sobre hábitos de consumo y actitudes hacia los anuncios en CTV. Es decir, la CTV no solo construye branding; también empuja tráfico e interés inmediato.
Este comportamiento convierte a la CTV en un punto medio muy potente entre la televisión tradicional y el performance digital. Se obtiene el impacto visual de la pantalla grande, con la posibilidad de medir mejor, optimizar campañas, controlar frecuencia y vincular los resultados con indicadores de negocio. Ya no se trata solo de “estar en la tele conectada”, sino de diseñar creatividades pensadas para ese contexto: piezas ágiles, mensajes claros desde los primeros segundos y llamados a la acción que inviten a escanear un código QR, buscar una marca o visitar una página.
Cuando se combina bien con campañas en buscadores y redes, la CTV funciona como detonador de intención. El usuario ve el anuncio en la sala, toma el teléfono y, en cuestión de segundos, está navegando en el sitio o en el e-commerce de la marca. Ahí es donde vale la pena alinear equipos de branding y performance para aprovechar todo el potencial de esta pantalla.
Integrar TV, CTV y digital: estrategias prácticas
Definir el rol de cada pantalla
Antes de pensar en formatos y tarifas, conviene tener claro el rol que cada pantalla va a jugar dentro de la estrategia. La TV abierta es ideal para ganar cobertura masiva en poco tiempo y construir recordación de marca. La TV de paga permite llegar a nichos específicos o a audiencias con cierto nivel socioeconómico, afinidad temática o ubicación geográfica. La CTV agrega segmentación avanzada y capacidad de medición, mientras que digital (video online, social, display, búsqueda) cierra el círculo con interacción directa, leads y ventas medibles.
Cuando estos roles se definen desde el principio, se evitan planes donde todos los medios intentan hacer lo mismo. En lugar de eso, cada uno se encarga de una parte del funnel: la TV tradicional enciende la conversación y la notoriedad; la CTV refuerza el mensaje con segmentación; y lo digital captura el interés y lo convierte en acciones concretas.
Buenas prácticas de planificación y medición
Una estrategia efectiva no se limita a “estar en todos lados”; se trata de coordinar impactos. Vale la pena jugar con olas de campaña en las que la TV abre camino en las primeras semanas, mientras CTV y digital se intensifican conforme se acerca el momento de compra o un evento importante. El control de frecuencia es clave: ver un anuncio muchas veces en poco tiempo puede cansar, pero verlo de forma ordenada, en distintas pantallas y formatos, refuerza el recuerdo sin saturar.
En cuanto a medición, la recomendación es construir un tablero donde televisión, CTV y digital no se analicen en silos. Se puede trabajar con indicadores como alcance incremental (cuánta gente extra aporta la CTV respecto a la TV tradicional), costo por punto de alcance, búsquedas de marca durante la pauta, visitas al sitio y, cuando es posible, ventas atribuibles a exposición en diferentes pantallas. Cuanto más conectados estén los datos, más fácil será defender el presupuesto frente a la dirección o a finanzas.
Tendencias y recomendaciones para los próximos años
Lo que viene para la publicidad en TV en México
El mercado mexicano va rumbo a una convivencia cada vez más natural entre TV tradicional, CTV y formatos digitales. La inversión digital seguirá ganando terreno -ya viene creciendo a doble dígito, con un 14% de aumento en 2023 impulsado por video y búsqueda- según el reporte de crecimiento del mercado publicitario en México. Esto presiona a las televisoras a innovar en soluciones comerciales, medición y formatos más flexibles para los anunciantes.
También se espera un fortalecimiento de la TV direccionable: la posibilidad de mostrar anuncios distintos a usuarios que están viendo el mismo contenido, gracias a la data y a la conectividad. Junto con eso, habrá cada vez más experiencias “shoppable”: anuncios clicables en entornos CTV, códigos QR que llevan directo a una oferta, integración con e-commerce y campañas que cierran todo el ciclo dentro del ecosistema de la marca.
Consejos accionables para marcas mexicanas
Para quienes gestionan presupuestos de marketing en México, la clave está en dejar de pensar en TV vs. digital y comenzar a diseñar estrategias centradas en personas y momentos de consumo. Resulta útil mapear en qué pantalla pasa más tiempo la audiencia objetivo, qué tipo de contenido ve y en qué momentos está más dispuesta a actuar después de ver un anuncio.
Vale la pena reservar una parte del presupuesto para testear formatos en CTV, sin abandonar la TV abierta cuando el objetivo es llegar a grandes volúmenes de población. Adaptar las creatividades por pantalla (no repetir el mismo spot en todos lados) y alinear objetivos de branding y performance ayuda a que la inversión rinda más. Y, sobre todo, medir de forma constante, comparar resultados por campaña y ajustar rápido.
La televisión en México no está desapareciendo; está cambiando de forma. Las marcas que entiendan ese cambio y aprendan a coordinar TV tradicional, CTV y digital como un solo sistema tendrán una ventaja clara frente a quienes siguen planeando como si todo se resolviera con un solo spot en prime time.
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