No México, ainda existem marcas que assinam as suas campanhas com uma frase muito clara: “se não apareço na TV, não existo”. E a verdade é que não estão tão longe da realidade. O investimento publicitário total no país cresce há três anos consecutivos e, em 2023, ultrapassou os 134 mil milhões de pesos, com a publicidade digital a liderar esse impulso, segundo dados recentes do mercado mexicano. No meio deste boom digital, a televisão - em todas as suas formas - continua a ser um pilar forte dentro do mix de meios.
A questão já não é se a TV está a “morrer”, mas sim que papel deve desempenhar hoje face à televisão conectada, ao streaming e à publicidade online. As audiências mudaram os seus hábitos, mas não deixaram de ver conteúdos em ecrãs grandes. Apenas o fazem agora saltando entre canais abertos, sistemas de cabo, aplicações de streaming e plataformas com anúncios.
Para qualquer pessoa que tome decisões de marketing no México, entender este novo ecossistema de televisão é fundamental: quanto contribui a TV tradicional, quão forte vem a CTV (Connected TV) e como combiná-las com o digital para gerar resultados reais, não apenas GRPs bonitos na apresentação.
Panorama atual da publicidade em TV no México
O mercado publicitário mexicano está numa fase de expansão sustentada. O investimento total cresce e a parte digital é a que mais acelera, com um aumento de 14% em 2023, impulsionado principalmente pelos formatos de vídeo e pesquisa, que cresceram 15% no mesmo período, de acordo com um relatório sobre crescimento do investimento em publicidade digital. Isto muda a conversa: a concorrência da televisão já não é apenas “outro canal”, mas sim todo um ecossistema digital cada vez mais sofisticado.
Dentro deste contexto, a TV mantém-se como um meio de alta cobertura, ideal para construir alcance rápido e posicionamento de marca. As grandes campanhas de lançamento, eventos massivos, épocas-chave (Natal, Mundial, eleições) e produtos de consumo massivo continuam a encontrar um aliado estratégico no ecrã grande de casa, só que agora partilha o protagonismo com outros dispositivos.
Também é importante entender que “televisão” já não significa apenas sinal aberto. Hoje, o termo abrange a TV aberta, a TV por assinatura (cabo, satélite) e tudo o que acontece dentro dos ecrãs conectados via internet: aplicações de streaming, canais FAST, plataformas com modelos híbridos (subscrição + anúncios) e muito mais. Essa mistura faz com que o planeador de meios tenha de pensar menos em “canais” isolados e mais em “ecrãs” que acompanham o utilizador durante todo o dia.
Televisão aberta e por assinatura: continua a ser uma boa aposta?
Peso da TV no mix de meios
Embora o investimento digital cresça com força, a televisão aberta e por assinatura continua a concentrar uma parte importante da fatia publicitária. Em 2022, a TV no seu conjunto recebeu cerca de 40% do gasto total em publicidade no México, com uma queda próxima de quatro pontos percentuais face ao ano anterior, segundo estatísticas de distribuição de investimento por meio. A participação ajusta-se, mas o peso continua a ser muito elevado face a outros canais.
Esse dado envia uma mensagem clara: a TV tradicional já não cresce ao ritmo de antes, mas também não desaparece. Pelo contrário, está a reacomodar-se dentro do mix de meios, obrigando as marcas a usá-la de forma mais estratégica: escolher melhor os momentos, negociar com mais inteligência e combiná-la com o digital para aproveitar cada ponto de audiência.
Forças que a TV tradicional mantém
A televisão aberta e por assinatura conserva atributos que outros meios dificilmente igualam. Sua capacidade de gerar conversação em massa em tempo real — uma estreia de reality show, um final de novela, uma partida decisiva — continua sendo um ímã para campanhas que buscam impacto cultural e notoriedade rápida. Além disso, para muitos segmentos da população, a TV aberta continua sendo o principal meio de entretenimento e informação, especialmente fora das grandes cidades.
Outro ponto a favor é a credibilidade. Muitos consumidores continuam percebendo que “se uma marca aparece na TV, é séria”, algo que nem sempre ocorre com o que aparece nas redes sociais. Por isso, pelo terceiro ano consecutivo, a TV aberta tem mostrado crescimento em investimento e se consolida como uma peça importante nas estratégias publicitárias, especialmente para anunciantes que precisam fortalecer a reputação da marca e a presença nacional.
Também há avanços nos formatos: patrocínios integrados em conteúdos, pílulas, menções ao vivo, experiências com talentos na tela e pacotes que incluem presença nas plataformas digitais das emissoras. Tudo isso ajuda a que a TV deixe de ser vista apenas como “spots de 20 segundos” e se torne uma plataforma de comunicação mais flexível.
Televisão conectada (CTV): da sala de estar à performance
O boom do streaming em telas grandes
A televisão conectada deixou de ser uma promessa e já é um hábito instalado nos lares mexicanos. 65% das pessoas que usam a internet no México acessam periodicamente conteúdo de streaming em suas smart TVs, de acordo com uma análise sobre como O México lidera o uso de Connected TV. Isso significa que boa parte do consumo de vídeo de longa duração está migrando para plataformas conectadas, mas na mesma tela que sempre esteve na sala.
Para os anunciantes, essa transição abre possibilidades muito interessantes. Já não se compra apenas “programas” ou “canais”, mas audiências definidas por interesses, comportamentos e dados demográficos mais precisos. É possível anunciar por tipo de conteúdo, horário, públicos-alvo específicos e até por segmentos construídos com dados próprios ou de terceiros, tudo dentro da tela da televisão.
Como os usuários reagem à publicidade em CTV
A outra boa notícia é que a publicidade em CTV não é apenas vista, ela também gera ações. 39% dos espectadores de televisão conectada no México declaram que conhecem novos produtos após ver um anúncio, e 37% afirmam que buscam online o produto que viram na tela, segundo um estudo sobre hábitos de consumo e atitudes em relação aos anúncios em CTV. Ou seja, a CTV não apenas constrói branding; também impulsiona tráfego e interesse imediato.
Esse comportamento torna a CTV um ponto de equilíbrio muito potente entre a televisão tradicional e a performance digital. Obtém-se o impacto visual da tela grande, com a possibilidade de medir melhor, otimizar campanhas, controlar a frequência e vincular os resultados a indicadores de negócio. Já não se trata apenas de “estar na TV conectada”, mas de desenhar criativos pensados para esse contexto: peças ágeis, mensagens claras desde os primeiros segundos e chamadas para a ação que convidem a escanear um código QR, buscar uma marca ou visitar uma página.
Quando bem combinada com campanhas em buscadores e redes sociais, a CTV funciona como um gatilho de intenção. O usuário vê o anúncio na sala, pega o celular e, em questão de segundos, está navegando no site ou no e-commerce da marca. É aí que vale a pena alinhar as equipes de branding e performance para aproveitar todo o potencial dessa tela.
Integrar TV, CTV e digital: estratégias práticas
Definir o papel de cada tela
Antes de pensar em formatos e tarifas, convém ter clareza sobre o papel que cada tela desempenhará dentro da estratégia. A TV aberta é ideal para ganhar cobertura em massa em pouco tempo e construir lembrança de marca. A TV por assinatura permite chegar a nichos específicos ou a audiências com determinado nível socioeconômico, afinidade temática ou localização geográfica. A CTV agrega segmentação avançada e capacidade de medição, enquanto o digital (vídeo online, social, display, busca) fecha o círculo com interação direta, leads e vendas mensuráveis.
Quando esses papéis são definidos desde o início, evitam-se planos onde todos os meios tentam fazer a mesma coisa. Em vez disso, cada um se encarrega de uma parte do funil: a TV tradicional acende a conversa e a notoriedade; a CTV reforça a mensagem com segmentação; e o digital captura o interesse e o converte em ações concretas.
Boas práticas de planejamento e medição
Uma estratégia eficaz não se limita a “estar em todos os lugares”; trata-se de coordenar impactos. Vale a pena apostar em ondas de campanha nas quais a TV abre caminho nas primeiras semanas, enquanto a CTV e o digital se intensificam à medida que o momento da compra ou um evento importante se aproxima. O controle de frequência é fundamental: ver um anúncio muitas vezes em pouco tempo pode cansar, mas vê-lo de forma ordenada, em diferentes telas e formatos, reforça a lembrança sem saturar.
Quanto à medição, a recomendação é construir um painel onde televisão, CTV e digital não sejam analisados em silos. É possível trabalhar com indicadores como alcance incremental (quantas pessoas a mais a CTV traz em relação à TV tradicional), custo por ponto de alcance, buscas pela marca durante a veiculação, visitas ao site e, quando possível, vendas atribuíveis à exposição em diferentes telas. Quanto mais conectados estiverem os dados, mais fácil será defender o orçamento perante a diretoria ou o departamento financeiro.
Tendências e recomendações para os próximos anos
O que vem por aí para a publicidade em TV no México
O mercado mexicano caminha para uma convivência cada vez mais natural entre TV tradicional, CTV e formatos digitais. O investimento digital continuará ganhando terreno — já vem crescendo a dois dígitos, com um aumento de 14% em 2023 impulsionado por vídeo e busca — segundo o relatório de crescimento do mercado publicitário no México. Isso pressiona as emissoras a inovar em soluções comerciais, medição e formatos mais flexíveis para os anunciantes.
Também se espera um fortalecimento da TV endereçável: a possibilidade de exibir anúncios diferentes para usuários que estão assistindo ao mesmo conteúdo, graças aos dados e à conectividade. Junto a isso, haverá cada vez mais experiências “shoppable”: anúncios clicáveis em ambientes de CTV, códigos QR que levam direto a uma oferta, integração com e-commerce e campanhas que fecham todo o ciclo dentro do ecossistema da marca.
Dicas práticas para marcas mexicanas
Para quem gerencia orçamentos de marketing no México, a chave é parar de pensar em TV vs. digital e começar a desenhar estratégias centradas em pessoas e momentos de consumo. É útil mapear em qual tela o público-alvo passa mais tempo, que tipo de conteúdo assiste e em quais momentos está mais disposto a agir após ver um anúncio.
Vale a pena reservar uma parte do orçamento para testar formatos em CTV, sem abandonar a TV aberta quando o objetivo é atingir grandes volumes de população. Adaptar as peças criativas por tela (não repetir o mesmo spot em todos os lugares) e alinhar objetivos de branding e performance ajuda a fazer o investimento render mais. E, acima de tudo, medir de forma constante, comparar resultados por campanha e ajustar rapidamente.
A televisão no México não está desaparecendo; está mudando de forma. As marcas que entenderem essa mudança e aprenderem a coordenar TV tradicional, CTV e digital como um único sistema terão uma vantagem clara sobre quem continua planejando como se tudo se resolvesse com um único spot no horário nobre.
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